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5 enjeux de la gestion de données pour mieux approcher son data driven marketing

5 enjeux de la gestion de données pour mieux approcher son data driven marketing

Par : HUB Institute
8 avril 2016
Temps de lecture : 4 min
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La « data », le nouveau pétrole d’Internet. Présentée comme telle et fantasmée par les marketeurs, elle reste un produit sensible et méthodologiquement délicat à aborder. Le « data driven marketing » requiert une exploitation structurée et réfléchie pour en extraire les bénéfices. L’euphorie passée, nous entrons aujourd’hui dans une tendance de Data Comment ? et Data Pourquoi ?, aidant les marketeurs à affiner leur « data driven strategy ». Dans le cadre du HUBDAY Future of Data, CRM & Mediabuying, Stéphane Martis, Head of Data à Experian nous explique les 5 enjeux de la gestion de données pour mieux approcher son data driven marketing.   La collecte des données  Le nombre des données collectées augmente chaque année. Non seulement en volume mais en profondeur : on ne parle plus seulement de simples adresses email mais de données beaucoup plus renseignées récoltées grâce aux interactions sur Internet des clients avec les marques. En outre, avec l’explosion des objets connectés, du digital sur lieu de vente et des services gratuits moyennant le renseignement du profil, tout devient data et les annonceurs et les agences vont progressivement basculer au data driven marketing total.   L’hygiène et la qualité des données  Plus de 90% des entreprises suspectent leurs données clients d’être erronées. Les sources d’erreurs sont multiples : principalement humaines, souvent dues au manque de technologie de contrôle ou simplement le manque de budget alloué au contrôle qualité. « En France, les entreprises estiment leurs données à 18% inexactes. Il faut être conscient qu’une donnée imprécise peut empêcher toute action de communication personnalisée ou segmentée. » Pour éviter ce risque, mieux vaut être pro actif dans le contrôle de la qualité de ses données.   L’interconnexion des sources de données : Qu’il soit off line ou on line, le client reste potentiellement la même personne. Il est donc pertinent d’interconnecter les sources de données de tous les points de contact (Point de vente, site web et application/social média) pour en récupérer une vision du client à 360° et une « vue client unique » : plus complète, plus précise et plus pertinente.   La sécurité des données : Comme a pu le confirmer l’actualité récente et la médiatisation des failles de sécurité, c’est un sujet sensible et fondamental dans la bonne relation client-enseigne. Les clients attendent que leurs données personnelles soient protégées et que la sécurité de l’ensemble des données soit assurée.
« A titre d’exemple, nous avons pu voir que près d’une organisation sur deux a augmenté ses investissements dans la sécurité des données sur les 12 derniers mois. »
Concrètement, cela prend en compte les flux de données (entre les canaux ou serveurs via des connexions sécurisée), le contrôle des accès et la formation des personnes traitant les données sensibles.   Gestion opérationnelle des données : son agilité et son accessibilité, et par conséquent quand et comment je les actionne Reconnaitre les visiteurs à chaque point d’interaction, utiliser les informations dans le bon timing, mettre à jour en continu les informations sont des points essentiels pour le succès du passage de la gestion de la donnée vers son exploitation. Il s’agit d’utiliser et d’exploiter cette donnée de manière centralisée. L’exploitation pouvant fournir des insights à l’ensemble des équipes (bien au-delà des Marketeurs) ou être partie prenante dans l’automatisation des processus Marketing de communication. Durant l’ensemble du cycle de vie du client, la data est et sera au centre des préoccupations et des stratégies,
« 7 entreprises sur 10 pensent que la plupart des décisions prises d’ici 2020 seront pilotées par la donnée. »
Les données internes (CRM, transactionnelles ou liées aux communications) et les données externes d’enrichissement (ces third party data) y jouent un rôle plus ou moins importants en fonction d’où se situe le client dans son histoire par rapport à la marque. En début de cycle, dans la phase de recrutement ou d’on-boarding des clients, les enseignes ont finalement peu d’informations et donc la donnée externe est un élément stratégique. Inversement, dans la phase de fidélisation, le capital des données internes y est plus robuste et doit permettre de construire des stratégies d’up-sell et de cross-sell.   Après avoir saisi les 5 enjeux, selon Experian, tout marketeur devrait se poser ces 10 questions avant d’entamer sa stratégie data :
  • A quelle fréquence j’examine ma base de donnée pour rechercher des erreurs et/ou enregistrement incomplet ?
  • Qui peut avoir accès aux données sensibles ?
  • Combien de database j’utilise pour stocker mes données client ?
  • Y a t il un identifiant unique pour interconnecter toutes les données client ?
  • Ai-je recours à un service de vérification d’adresse tiers ?
  • Combien de temps entre une interaction client et l’enregistrement de cette donnée ?
  • Combien de temps entre l’enregistrement de la donnée et la mise en place d’une action ?
  • Qui est en charge de la data management ?
  • Existe t il une plateforme pour partager les données en interne ?
  • Qu’est ce qui m’empêche d’avoir une « vue client unique » ?
  Nous vous recommandons la lecture du livre blanc d’Experian