YouTube : More Than Just Viewers
Contexte
Sur ce marché où les acteurs se livrent une grande concurrence, Maybelline New York doit sans cesse innover pour renforcer le lien avec ses consommatrices et leur engagement. Précurseur sur le digital, la marque avait déjà lancé en 2015 l’émission hebdomadaire "T’as pas du gloss" avec la célèbre Youtubeuse Enjoy Phoenix. Cette opération avait remporté un grand succès auprès des jeunes consommatrices avec un nombre d’abonnés multiplié par 6 en seulement un an.
Depuis, Maybelline New York ne cesse de se challenger sur le web et s'est hissée dans le top 5 des marques les plus attractives sur le web. Les lancements de produits, en l’occurrence celui du SuperStay Matte Ink, représentent justement l’occasion de réenchanter l’expérience client, tout en mesurant mieux la performance des plan média.
Objectifs
Comme nombre d’annonceurs, la marque de cosmétique souhaite pouvoir mesurer les résultats de ses campagnes publicitaires. Non seulement en termes d’image et de notoriété, mais aussi d’impact réel sur les ventes et le chiffre d’affaires.
Au-delà de la mesure, l’objectif consiste également à maximiser le ROI des achats publicitaires en testant de nouvelles approches mix media.
Idée
En s’associant au cabinet Nielsen, spécialiste de la mesure et des insights consommateurs, la marque teste un dispositif permettant une mesure fine du ROI d’une campagne construite autour d’un spot de lancement de produit. Ici, le principe consiste à mesurer l’impact d’un budget supplémentaire investi sur YouTube pour les ventes du produit SuperStay Matte Ink.
Moyens
Maybelline New York décline avec Nielsen le Matched Panel Analysis (MPA). Deux zones géographiques sont définies : dans la première, les spots sont diffusés à la fois en TV et sur YouTube. Dans la seconde zone, ce même dispositif est utilisé avec un investissement égal en TV mais avec une surpression sur Youtube de l’ordre de 26% de budget supplémentaire.
Ce test se déroule sur 4 semaines, avec un spot publicitaire 20 secondes destiné à un public de jeunes femmes entre 18 et 34 ans.
Résultats
Les résultats du Matched Panel Analysis se révèlent surprenants, et peuvent se résumer en 4 points principaux :
- Une hausse des ventes : on observe 5,3% de ventes supplémentaires dans la zone exposée à la surpression budgétaire sur YouTube. Cela correspond à un résultat 2,1 plus intéressant que celui obtenu avec la campagne mix media équilibrée.
- Une forte rentabilité : le ROI incrémental de la campagne YouTube est 2,2 fois plus important que celui de la TV.
- Un lien plus fort avec les consommatrices : alors que la duplication des messages entre TV/YouTube aurait pu l'exposer à la saturation de certaines cibles, la marque relève une augmentation exponentielle de son rayonnement… Signe que le mix media renforce sensiblement l’intérêt pour le spot et son message.
« Ce test SuperStay Matte Ink nous a permis de prouver la pertinence de la complémentarité TV et YouTube, avec des résultats de qualité. Cela confirme l’importance d’accorder une vraie place à YouTube dans nos plans média. » - Camille Marquet, head of digital, commente pour Think With Google
Conclusion
Ce dispositif a permis de témoigner clairement de l’impact de la vidéo online et du mix avec des campagnes TV sur les ventes. Ce résultat n’est pas sans rappeler celui d’une méta-étude lancée par Google en 2016. Elle avait alors démontré que les publicités YouTube généraient un ROI publicitaire supérieur à celui des pubs TV dans près de 80% des cas.
Il apparaissait même un décalage entre la puissance du digital et l’influence réelle du média TV. Raison pour laquelle les auteurs de l’étude encourageaient les publicitaires à repenser leur mix média pour déterminer la combinaison optimale entre les canaux.
Le cas Maybelline New York nous prouve qu’aujourd’hui encore, la publicité sur Youtube a de beaux jours devant elle. Et associer à une campagne TV, elle promet de belles retombées sur les ventes. Parce que vos plans média le valent bien !
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