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BPCE comprend l’impact des "moments de vie" et passe à "l’event based marketing" avec Marketshot

Par : HUB Institute
25 avril 2019
Temps de visionnage14 min

Le groupe BPCE assure la commercialisation des crédits à la consommation de la Banque Populaire et de la Caisse d’Epargne. Pour ce qui est des crédits renouvelables, l’enseigne souhaite développer son taux de clients actifs et fait donc appel à Marketshot. L’objectif de l’opération : être capable de bien interpréter l’intentionnisme des prospects lors de moments de vie particuliers et développer des stratégies de marketing prédictif pour proposer ces crédits aux moments où les clients en ont besoin.

  • "En matière de crédit renouvelable, nous faisons face à la problématique du système de réserve. Cela veut dire que lorsqu’un client souscrit à ce crédit, il peut l’activer lorsqu’il estime en avoir besoin. […] Notre taux d’actifs (personnes ayant activé ce crédit renouvelable) n’est pas aussi important que nous le souhaiterions. Notre marketing client s’oriente donc vers la stimulation de ces activations." explique Laurent Eskenazi, directeur CRM et marketing digital du groupe BPCE
     
  • "Nous disposons de nombreux data scientists et comprenons très bien les enjeux liés à l’usage de la donnée. Aussi, nous nous sommes rapprochés de Marketshot avec pour objectif d’être en mesure d’anticiper les attentes de nos clients en fonction de leurs moments de vies (sur le point de déménager, se marier, acheter une voiture, etc.) Or, ce sont typiquement des données sont les banquiers ne disposent pas." - Laurent Eskenazi
     
  • Pour être en mesure de détecter les signaux faibles de « moments de vie » et d’agir très rapidement "car nous ne sommes pas les seuls sur le marché à proposer de tels crédits." commente Laurent Eskenazi, le duo BPCE / Marketshot met en place un plan d’action en trois temps :
    • Mise en place d’une étude sans action visant à vérifier la pertinence et la compatibilité des données de moments de vie fournies par marketshot avec les données CRM du groupe BPCE ;
    • Test d’actions concrètes ;
    • Mise en place de l’industrialisation.
       
  • "Les transferts de données sont très importants entre les deux partenaires. Et bien évidemment conformes au GDPR. Nous ne pouvons pas nous permettre de solliciter des clients qui n’auraient pas donné leur consentement." - Laurent Eskenazi
     
  • L’élaboration de ce projet a été réalisée grâce à l’onboarding de bases de données :
    • Les données déclaratives et nominatives de la base CRM de BPCE financement
    • Les données comportementales issues de l’observation des "cookies" de comparateurs et sites serviciels en ligne du réseau Marketshot.
       
  • "Le croisement de ces données nous a permis d’identifier des convergences (40% de correspondances) que l’on appelle « tiggers CRM ». Il s’agit d’un client avéré de BPCE qui est spécifiquement dans un des moments de vie qui nous intéresse. De quoi nous fournir plusieurs segments cibles et comparer leurs différents potentiels d’activation." - Eric Cholet Co-fondateur de Marketshot
     
  • "A l’issue de cette étude, nous avons pu procéder au déploiement d’un certain nombre d’actions marketing que l’on pourrait dire data driven, voir même event based marketing" - Laurent Eskenazi
     
  • L’industrialisation est la dernière étape (toujours en cours) de cette opération. Pour y parvenir il faut être à même de répondre à ces questions : Comment activer les données ainsi produites ? Quels sont les dispositifs d’activation les plus pertinents ? Quel niveau de personnalisation adopter ? Enfin quels messages / produits doivent être valorisés et sur quels leviers ?

Rédacteurs : Florine Vannier et Thibault Deschamps