Perle Bagot, Directrice Associée du HUB Institute : Après "Sky is the limit", "Data is the limit" ? Compréhension plus fine des clients, personnalisation des parcours d’achats, création de nouveaux services innovants… la data semble aujourd’hui disposer d’un potentiel illimité en matière de disruption. Une situation bien comprise par les entreprises qui investissent massivement, depuis plusieurs années déjà, dans le domaine. Mais arriveront-elles toutes à leurs fins ? La question se pose au vu de l’écart qui semble se creuser entre les entreprises ayant entrepris depuis longtemps leur transformation data centric et les autres. Car c’est un fait : demain, la collecte et l’utilisation de la donnée seront plus complexes qu’auparavant. Là où les entreprises ont longtemps pu avancer et explorer librement le champ des possibles, elles devront dorénavant se heurter à des barrières :

• Législatives, avec des pouvoirs publics se souciant de plus en plus des pratiques des entreprises en matière de données personnelles. Si l’entrée en vigueur de la RGPD a impacté les sociétés, nous pouvons nous attendre à un effet similaire avec la possible proclamation d’un Règlement Européen sur l’IA.
   
• Techniques, avec des données protéiformes qui obligent les entreprises à repenser leurs infrastructures datas et à adopter de nouvelles plateformes et outils.
   
• Humaines, avec une nécessaire montée en compétence des collaborateurs sur les sujets de la donnée et de l’innovation (upskilling et reskilling). Les marques doivent également faire face à l’amenuisement du lien de confiance entre elles et leur écosystème (client, collaborateurs, prestataires…)

Pour conclure, la data ne doit plus être une pratique, mais un mindset pour les entreprises. Elles ne doivent pas placer la data au centre, cette place est et doit être réservée au client, mais faire infuser cette culture data dans l’ensemble de l’organisation. C’est ainsi qu’elles pourront mettre en place des stratégies data-driven, à l’instar des entreprises marques présentes lors de l’édition 2020 du HUBDAY Data & AI For Marketing

Pour Salesforce "la collecte et la gestion dynamique des données, sont le socle fondamental d'une expérience client"

Guillaume Aurine, Product Marketing, Brand and Content Strategy Senior Director at Salesforce : La collecte et la gestion dynamique des données constituent le socle fondamental d’une expérience client sans friction.

Dans les 5 prochaines années, ce sont ces atouts majeurs qui permettront de mieux connaître ses acheteurs et de construire avec eux une relation personnalisée à valeur ajoutée. Les marques les plus performantes projettent ainsi des investissements financiers et humains en adéquation avec ces nouveaux enjeux. La majorité des marques sondées prévoient d’ailleurs de faire appel à 50 % de data scientists en plus. Une bonne initiative, qui ne doit pourtant pas précéder la mise en place d’infrastructures et de processus permettant la gestion des données.

Être ou ne pas être "data-driven" n’est plus une question de stratégie, mais de survie, qui implique une transformation globale. Voici nos 3 règles d’or :

• La data est un moyen : la transformation commence par une phase d’introspection du business pour déterminer les objectifs de l’entreprise à long terme, puis de détecter les leviers à actionner pour les atteindre. Notre conseil : pensez client !
• Devenir "data-driven" nécessite un changement culturel profond : l’implémentation de solutions orientées client nécessite un changement de mentalité au niveau de la direction (pour ouvrir les données) et des collaborateurs (pour alimenter la base). Les entreprises se focalisent encore trop sur l’aspect technique au détriment de la culture d’entreprise.
• L’acculturation des collaborateurs, clé de voûte du changement : le collaborateur doit comprendre l’intérêt de la transformation, collaborer à sa création et l’expérimenter. C’est l’organisation entière qui doit collaborer en temps réel autour de la donnée. Elle dispose ainsi d’un même niveau d’analyse en temps réel, permettant d’accélérer la prise de décision.

Un exemple probant de stratégie data-driven réussie serait celui de Netflix. À son lancement, Netflix avait maniaquement recueilli les commentaires des clients (A-B tests, commentaires …). Ces données ont guidé la création du site web et d’autres décisions (business model, tarification, …). L’arrivée de l’algorithme Cinematch, a permis de regrouper les clients qui aimaient les films similaires. Le lancement du service de streaming a fourni encore plus de données pour l’algorithme. Aujourd’hui, chaque département a accès à l’ensemble des données, ce qui permet la prise de décisions sur les programmes à concevoir et à diffuser et permet à Netflix de revendiquer, en 2018, 117 millions d’abonnés, dont 58% de l’ensemble des abonnés de la télévision payante.

Les tendances émergentes autour de la stratégie data selon fifty-five

Pierre Harand, Partner chez fifty-five: Après une première phase exploratoire qui a permis de poser les piliers d’une stratégie data (recrutement d’un Chief Data Officer, gouvernance, acculturation, socle technologique, définition des cas d’usage…), les entreprises sont aujourd’hui bien plus matures sur les sujets data et se tournent donc vers la rationalisation et la création de valeur, en mettant la data au service du ROI et de cas d’usages business.

Plusieurs tendances devraient donc émerger dans les prochaines années, notamment autour de : 

• La data elle-même, avec une collecte raisonnée et privacy by design. D’autres chantiers, comme ceux liés à la qualité des données, notamment en s’appuyant sur des données first-party, et l’adaptation rapidement aux évolutions technologiques et réglementaires seront les clés pour la mise en place des chantiers IA.
• L’organisation, avec des défis en amont (accès à la donnée) et aval (gestions du changement). Plus globalement, nous assisterons à un empowerment des équipes côté annonceur, qui mènera à l’internalisation des compétences data. Or, pour le moment : 72 % des entreprises rencontrent des difficultés à recruter des profils data.

La mise en place de la stratégie data ne doit pas être vue comme un nouveau projet qui vient se juxtaposer aux autres, mais bien comme un chantier transverse qui transforme l’entreprise en profondeur, en insufflant une véritable culture de la donnée.

Et il n’y a pas forcément besoin d’être un Amazon, Netflix, Spotify ou Airbnb pour mener cette transformation. Les stratégies data d’acteurs plus modestes comme Casper, Gemmyo, Adore Me ou encore Glossier, sont tout aussi intéressantes et ambitieuses. Ces marques digitales natives réussissent à mettre la data au service d’une expérience de marque réellement innovante, engageante et personnalisée. De par leur modèle sans intermédiaires, elles ont en effet un accès direct au consommateur et peuvent donc capitaliser sur un riche patrimoine de données first-party, qu’elles mettent au service de la création de produits et de leur stratégie d’engagement (contenu, personnalisation...). Au-delà des données quantitatives, elles réinventent aussi les méthodes d’études qualitatives traditionnelles en sollicitant l’avis de leurs utilisateurs sur les réseaux sociaux, dans une logique de co-construction de marque.

Pour Jellyfish "ne pas parler le langage digital, c’est prendre le risque d’être exclu du jeu"

Rob Pierre, CEO de Jellyfish :  L'écosystème média poursuit son évolution, et la vision cross canal unique du consommateur ne sera bientôt plus le graal des marketeurs. Alors que les murs des walled gardens ne cessent de croître, chaque plateforme cherche à détenir la totalité du user journey et de l'expérience utilisateur, la façon dont les marques maîtriseront la donnée va donc encore évoluer. Avec le respect de la vie privée et la disparition annoncée du cookie pour horizon, les marques vont encore plus se concentrer sur la manière dont elles collectent et activent leurs données. Nous allons vers des approches zéro party data, où elles collecteront la donnée des consommateurs en direct avec leurs équipes marketing internes, ou avec l'aide de leurs partenaires marketing digital.

Les marques doivent évoluer dans un monde digital first dont l’écosystème média se transforme à toute vitesse. Une transformation que la pandémie n'a fait qu'accélérer sans épargner un seul secteur. Ainsi les marques capables de faire pivoter leur stratégie rapidement ont les meilleures chances de survivre dans ce climat. Si la pandémie a révélé aux marques où résidait le potentiel de la transformation digitale, elle apporte avec elle plusieurs défis. Quelle que soit leur progression sur la courbe de maturité digitale, les marques ont besoin de s'appuyer sur les meilleurs talents et partenaires pour progresser. Elles doivent aussi être capables d'évaluer la structure de leur business (et le niveau de leurs silos) pour savoir si elle est propre à délivrer une stratégie de transformation digitale efficace. Enfin, les consommateurs ont créé avec les marques de nouveaux modes de communication, un nouveau dialogue. Ne pas savoir parler ce langage digital, c’est prendre le risque d’être exclu du jeu.

En 2017, nous avons commencé à travailler avec Deckers en accompagnant 5 de ses marques (UGG, HOKA, Teva, Sanul et Koolaburra) sur des objectifs de performance, via l'adoption de GMP. Deckers avait besoin d'un outil intégré pour améliorer ses parcours cross canaux et nous a sélectionnés pour les accompagner. Deckers - et notamment ses marques UGG et HOKA – a aujourd'hui atteint le niveau de marque connectée*.

Notre approche structurée de la maturité digitale n’exclut pas pour autant la mise en place de stratégies créatives. Au contraire, ces stratégies data-driven s'imbriquent parfaitement dans une stratégie plus large. Quand la Covid-19 a bouleversé les habitudes de consommation, HOKA était plus prête que d'autres à activer rapidement des formats publicitaires dynamiques, responsive et attractifs pour recréer l’expérience d'achat. Nous avons mis en place un pop-up store virtuel s’appuyant sur les fonctionnalités de réalité augmentée de Snapchat, pour proposer les produits dans un environnement répondant aux nouvelles normes de shopping. Cette refonte stratégique a abouti une mise sur le marché en moins de trois mois, et a été validée par une croissance nette de 99% de nouveaux utilisateurs pour HOKA.

* [“Mastering Digital Maturity” - Google, BCG - 2018]