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Agences de Com : Du statut de conseiller à celui d'inventeur

Agences de Com : Du statut de conseiller à celui d'inventeur

Par : HUB Institute
19 février 2013
Temps de lecture : 10 min
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Les nouvelles technologies ont modifié le monde en l’espace de quelques années et donc bouleversé notre façon de communiquer, de consommer et de nous divertir. Face à cette mutation, l’industrie de la communication semble encore trop souvent dans le déni du changement, préférant continuer à vendre un modèle qui a fait recette le siècle dernier. Le consommateur ayant pris le pouvoir, les choses semblent heureusement changer. Pour tracer les contours de cette évolution nous sommes parti à la rencontre d’Alexis Thobellem responsable international des activités numériques d’Evian et initiateur du projet «The Source ».
Chez Danone, le web et les réseaux sociaux sont une réalité. La marque Evian dispose d’un budget annuel dédié, de quelques millions d'euros et ça se voit.  Elle s’affirme sur la toile avec ses quelques plateformes, à l’image de myevian.com ou evianchezvous.com et expérimente des dispositifs de communication, considérés comme des cas d’Ecole. Rappelez-vous des « Rollers Babies », un phénomène viral qui a permis à la marque de générer plus de 45 millions de vues sur Youtube. Alexis Thobellem à l’époque en poste chez BETC, agence de communication d’Evian, a contribué à faire de cette publicité un objet culturel mondial que les gens n’ont pas mis longtemps à s’approprier. Depuis il a quitté son statut de conseiller pour revêtir celui de « Monsieur Digital » chez Evian, une opportunité après 10 années de bons et loyaux services en agence. Tout a débuté pour lui en 2002 chez Concileo, première société de community management en Europe. A l’époque la notion de social media n’existait pas et Alexis commercialisait alors des portails communautaires pour les sites de grands médias. Il rejoint en 2007 BETC et rencontre pour la première fois l’équipe marketing de la marque Evian. En juin 2009, son agence encore nommée Euro RSCG 4D lui confiera la charge de cet annonceur pour lequel il mettra en musique les « bébés rollers » sur internet. A l'époque, il venait de créer un département médias sociaux et de recruter six community managers et chefs de projets digital. Trois ans plus tard il rejoint Noyz Isobar, agence de communication dédiée aux médias sociaux et au marketing communautaire, où il a notamment géré les comptes de Kellogg’s et de la Fram et a contribué par la même occasion à la déclinaison française du célèbre blog Mashable. « Travailler en agence demande de gérer une multitude de marques et encore plus de projets pour chacun de ses annonceurs. C’est à ce moment que j’ai ressenti le besoin de m’investir plus profondément pour une marque, d’appréhender son ADN de façon beaucoup plus précise et ainsi d’être capable de la servir pleinement » nous déclarait le principal intéressé.Effectivement, les agences sont des conseillers et non les décisionnaires. Il est donc tout naturel qu’après avoir donné des conseils durant plusieurs années, l’envie de s'accaparer une marque et de prendre l’ensemble des décisions prennent le dessus, pour mesurer très concrètement les retombées. C’est chez Evian, client qui aura fait ses belles heures en agence et qu’il a rejoint à l’été 2011, qu’Alexis compte bousculer les ordres et initier une nouvelle approche marketing plus proche du consommateur. La fin d'une époque pour les agences de communication Difficile de faire une généralité lorsque l’on parle de pénurie d’innovation en agence de communication. Il existe en effet une pluralité de structures nées pour certaines il y a plusieurs décennies et impulsées par le papier et la copy TV, en opposition aux nouvelles arrivantes qui sont apparues très spontanément à l’heure du digital. En référence à mon article publié sur Presse Citron «Game Over pour les agences de Communication », Alexis affirme qu’il est très dur d’être aussi radical, puisqu’un certain nombre de campagnes remarquables fleurissent chaque année de tous types d’agences en France et remplissent leurs objectifs. Mais force est de constater qu’en comparant le marché local à celui des Etats-Unis par exemple, nous pouvons avoir l’impression que la rupture n’a pas eu lieu avec certaines façons de fabriquer le message et de le transmettre. Il y a un clivage entre les agences classiques qui s’aventurent dans le numérique  et les agences qui en résultent, surtout en matière de management, de prise de risque et d’organisation. Toutefois, les agences plus traditionnelles, en pleine mutation, ne sont pas  toutes pour autant en retard. Certaines se sont réinventées d’autres n’ont pas résisté. Après tout, c’est certainement mieux comme cela, puisqu’une agence insensible aux nouveaux leviers de consommation est en parfaite contradiction avec son industrie, qui se doit d’être créative et dans l’air du temps. La vie d’une agence consiste effectivement à intégrer en son sein des personnes capables de rupture, d’apporter de la créativité, de regarder les choses d’un autre oeil pour surprendre les clients et surtout les consommateurs finaux. Au delà de leur  ingéniosité les publicitaires se doivent désormais d’être à l’écoute des consommateurs qui démocratisent de nouvelles pratiques toujours plus nombreuses à l’air du numérique. Les publicitaires d’aujourd’hui doivent partir d’un comportement ou un embryon de comportement de l’internaute pour en soustraire une idée génératrice d’outils, de produits, d’animations. Le but étant de jouer un rôle dans la vie des gens et de ne pas se limiter à interrompre leur série TV du soir, le temps d’une plage publicitaire. « Les agences ont tout intérêt à partir un peu plus de l’usage et un peu moins du message » complète Alexis. Ces nouveaux usages majoritairement digitaux ont contribué à l'émergence d’un nouvel écosystème et donc des nouveaux acteurs à intégrer dans l’univers de la communication, comme les start-up du numérique. Elles sont derrière de nombreuses applications à succès qui animent nos journées de mobinautes et d’internautes. Les majors de l’industrie du numérique ne sont pas en reste puisqu’elles sont également en contact permanent avec des marques pour lesquelles elles orchestrent des opérations de Brand Content. Pour promouvoir le lancement de sa première voiture électrique, Ford s’est associé par exemple avec Yahoo! le temps d’une web-série de télé-réalité baptisée Plugged In qui mettait les consommateurs en compétition. Cette opération s’inscrit dans la lignée des changements marketing stratégiques opérés chez Ford, dans le souci de divertir et non de communiquer. Plug In car Yahoo Ford Nike de son côté est très proche d’Apple avec qui elle a démocratisé l’application de Running Nike+, développée à l’origine sur les terminaux iPhone et iTouch. Bien plus que du marketing, cette plateforme sociale est devenu la façon dont la société conduit son business et sert ses consommateurs. Avec Apple, elle a poussé ses adeptes à se surpasser en intégrant dans son application des leviers ludiques qui permettent de rendre l’effort physique plus appréciable, de réconcilier les plus septiques avec le sport et d’encourager les autres à s’entrainer plus intelligemment. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ces associations de plus en plus nombreuses ne sont pas une menace pour une agence de communication, mais une aubaine. Pour Alexis Thollebem, les agences se font ici un peu plus petites mais derrière ces associations marques / players de l’internet, il y a un énorme travail de publicitaires pour tisser les liens, la cohérence entre ces deux entités.  Et si aucun nom d’agence n’apparait, c’est tout simplement par que le but est de mettre en avant la résultante de cette association et d’expliquer que ces entités ne se sont pas rencontrées par hasard. Le contenu, maitre mot de la stratégie digitale d'Evian A son arrivée chez Evian, Alexis a commencé par remettre sur pied l’ensemble des canaux digitaux de la marque, des fans pages aux sites internet. « Nous avons appris à frapper de grands coups avec les Rollers Baby et Baby Inside et maintenant nous avons une nouvelle opportunité grâce aux médias sociaux, celle d’avoir un contact quotidien avec une certaine quantité de personnes qui apprécient la marque aux quatre coins du monde. »  Son premier projet d’envergure chez l’annonceur s’appelle « The Source » et a justement pour vocation de maintenir le contact, afin d’entretenir une nouvelle forme de proximité avec les consommateurs. Cette « Content Factory » est un endroit qui héberge deux sortes de contenus. Il y a tout d’abord les Creative Content, des contenus produits par les créatifs de la marque, mais surtout la curation de marque, qui a pour ambition de dénicher puis de valoriser les oeuvres de créatifs du monde entier. Cette curation sert également à fournir aux 143 pays ou est présent Evian, des contenus en corrélation avec le message de jeunesse que promeut la marque et qui pourrait, chaque jour, illustrer la prise de parole de ce pays sur sa fan page Facebook, son compte Instagram, Fancy etc. On peut ainsi comparer The Source à une usine à contenu qui redistribue quotidiennement ceux-ci à chaque pays, suivant leurs besoins. Au-delà de The Source, les campagnes plus classiques sur les grands médias restent bien évidemment d’actualité, car elles ne remplissent pas le même objectif, ne comblent pas de la même façon le public et ne permettent pas de déployer le même discours. Ces grands spectacles nécessitant des dépenses importantes resteront nécessaire pour rythmer la vie d’une marque auprès de ses consommateurs. Il n’y a donc pas de choix à faire entre les deux. En revanche le digital va devenir de plus en plus central dans la façon dont-il irrigue les autres médias. Le constat s’applique déjà à l’image du concurrent Oasis qui part du digital pour se diriger vers les autres médias... Quel avenir pour nos agences ? Il y a une remise en question dans certaines agences digitales qui souhaitent passer outre leur statut de conseillés et devenir des inventeurs, à l’image de BETC Digital, architecte de la Smart Drop d’Evian. Il s’agit d’un petit périphérique connecté doté d’un écran LED qui va vous permettre de commander votre eau directement à la source en quelques pressions de bouton. Conçu en collaboration avec Joshfire, il vous permettra de sélectionner la quantité ainsi que la date et le créneau horaire auquel vous souhaitez que celle-ci vous soit délivrée en mains propres ou sur votre palier. Alexis en est convaincu, nous allons passer prochainement d’un mode déclinaison à un mode de véritable invention. Pour conclure ce qu’il faut retenir de cet échange avec Alexis Thobellem, s’est qu’essayer d’opposer les médias les uns aux autres n’est pas la bonne équation marketing. L’un des facteurs clés de succès des rollers baby en 2009 vient justement du fait que la TV s’est accaparée ce mouvement naissant sur Youtube. C’est l'enchevêtrement des médias qui peut provoquer de vrais bouleversements marketing. Toutes les conditions sont réunies pour que nos agences entrent dans un nouvel âge d’or de la communication, à condition que le modèle dominant soit celui de la pertinence individuelle et non plus du matraquage de masse. Place donc à l’efficacité et l’intelligence...