Marketing du bouche-à-oreille : « Parlons d’affinités et non de cibles »

Les médias sociaux ont indéniablement bouleversé nos modes de pensées et réorienter nos centres d’intérêt. Cette évolution se ressent depuis quelques années maintenant dans nos entreprises, obligées de s’adapter en interne pour répondre aux besoins des collaborateurs, mais aussi en externe pour satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante. Orange est l’une des entreprises ayant le mieux appréhendé ce virage numérique. Un succès dû en grande partie à son directeur Social Media, Yann Gourvennec, qui ne cesse de décrypter et de faire évoluer la webosphère française depuis 1995. La publicité reste la principale source d’investissement de nos entreprises pour marquer les esprits du plus grand nombre. A l’inverse, les médias sociaux utilisés depuis ces 6 dernières années, représentent une source mineure des dépenses, alors qu’ils permettent de créer des espaces de conversation et de fidélisation. Hors de question de parler de conflit entre ces deux formes de communication, même si la première manque d’humanité et ne correspond pas vraiment aux aspirations des consommateurs.Brief, Cible, Campagne, ce jargon de l’armée repris dans la publicité, Yann Gourvennec le trouve inadapté pour les médias sociaux. « Parler de ciblage des clients traduit un état d'esprit qui n'est pas en phase avec leur demande d'empathie et de sincérité en provenance des marques. » Pourquoi parler de campagne quand on peut parler de philosophie ! Il ne faut pas penser en terme de cible, mais en terme d’affinité. C’est toute la différence entre un marketing publicitaire et un marketing du bouche-à-oreille. Dans la publicité le message est ciblé puis matraque le public visé. Certes cette approche est efficace mais elle lasse le consommateur, qui préfère désormais nouer une relation donnant-donnant avec les marques qu’il juge utiles sur les réseaux sociaux. lI s’agit là d’un mode de communication multidirectionnel. Avec les médias sociaux, nous ne parlons pas de messages mais de contenus, d’idées, etc. « La caractéristique de cette chose c’est qu’elle fait plaisir à la personne à qui je la donne. Il y a une logique du don qui est très proche de la logique du marketing de l’internet. » Faire du chiffre d’affaires avec des choses gratuites, c’est une économie du don, que Yann applique au quotidien avec son équipe. Ainsi sa devise pourrait être : « Il faut donner pour recevoir ! » Un schéma en opposition avec celui de la publicité... « La différence entre le publicitaire et le marketeur du bouche-à-oreille c’est que le second s’intéresse avant tout aux autres » rajoute le créateur de Media Aces. Cette approche n’est pas pour autant incompatible avec la publicité, qu’il ne faut pas chercher à réinventer. Malgré son côté agaçant elle a fait ses preuves et est bien utile sinon elle n’existerait plus. Les médias sociaux sont d’ailleurs en train de devenir des plateformes publicitaires. Une bonne chose puisque cela permet à ses créateurs de vivre et cela n'empêche pas celles-ci de rester des plateformes de bouche à oreille. Toutefois il est regrettable qu’il n’y ait pas plus d’innovation dans le display que sur les réseaux sociaux d’un point de vue publicitaire.

Le contenu maître-mot du web social

C’est justement après plusieurs années de gestion de pages de marques que Yann Gourvennec s'est rendu compte qu'Orange pourrait faire mieux que de simplement augmenter son temps d'engagement. Certes, celui-ci est loin d'être le plus mauvais, (Social Bakers indique même que la page Corporate d'Orange est troisième en termes d'engagement de réponse), mais des progrès sont encore possibles afin de ramener cette activité vers le coeur de métier de l'entreprise et le rapport à sa marque. D'où l'idée de lancer un jeu pédagogique qui remplisse le besoin de divertissement réclamé par les fans de la page d'Orange et le besoin d'expliquer le métier de l'opérateur au plus grand nombre.

2013, l’année où la marque s'impregnera de l'univers Vidéoludique

2013 sera l’occasion d’initier de nouvelles pratiques, en tentant d'améliorer les expérimentations d'autres marques. Il s’agit du Social Gaming. « Nous avons une mission qui est d’apporter à travers ces plateformes sociales la notion d’éducation, mais au lieu de le faire de façon laborieuse, nous souhaitons le faire de façon divertissante et stimulante.» C’est un énorme risque complètement assumé en interne. Comme le disait Albert Einstein « une personne qui n’a jamais commis d’erreur n’a jamais tenté d’innover». Avec Hellopolys, jeu social entièrement consacré à son coeur de métier, les réseaux, Yann espère donc que les gens mesureront l’investissement d’Orange et les efforts de la marque pour gérer, maintenir et améliorer son réseau. A noter que cet investissement est possible grâce aux économies effectuées ces dernières années sur la partie Média Sociaux. La politique d’UGC a payé, ce qui permet aujourd’hui à Orange d’expérimenter ce genre de projet. Cette approche ludique est une autre façon de prendre la parole qui correspond certainement plus aux attentes des consommateurs. Le postulat de départ consistait à dire que l’internaute apprendra mieux avec quelque chose d’amusant et de stimulant plutôt qu’en subissant une publicité. L’expérience débutera le 18 mars et sera à n’en pas douter riche d’enseignements. Proposer ce type d’expérience aux fans Facebook d’Orange (6,5 millions de fans en audience cumulée, et 275,000 fans sur la page Corporate) apportera moins de visibilité qu’un film publicitaire sur les grandes chaînes, mais permettra de mieux cibler et de fédérer un plus grand nombre de consommateurs actuels et potentiels. Affaire à suivre...