La Gamification Mobile, une arme de séduction massive

Le jeu vidéo est considéré comme le divertissement le plus populaire dans le monde. Avec la démocratisation des terminaux mobiles et des technologies associées, le champ des possibles ne cesse de s’élargir pour les marques. 2013 sera l’occasion d’expérimenter de nouvelles approches ludiques, plus immersives que jamais. Nouveaux supports, nouveaux jeux, nouveaux marchés... l’industrie du jeu mobile a dégagé à elle seule un chiffre d’affaire de 2,7 milliards de dollars en 2012. Une somme qui devrait avoisiner les 5,5 milliards de dollars d’ici 2015. Angry Birds est le parfait exemple de l’ascension fulgurante de ces nouveaux mini-jeux mobiles. Créé en 2009 par les finlandais de Rovio Mobile pour 200 000€, il a été téléchargé plus 12 millions de fois en moins d’un an sur iPhone. Aujourd’hui décliné sur ordinateurs et principaux terminaux mobiles (tablettes, smartphones) le nombre de téléchargements a dépassé la barre du milliard. Angry Birds Space, l’un des derniers opus de la saga Angry Birds, a atteint 10 millions de téléchargements en trois jours. En comparaison, le jeu vidéo le plus vendu de l’histoire, Wii Sport, a été commercialisé à seulement 76 millions d’unités en plusieurs mois. Au-delà des chiffres, la profusion de nouveaux terminaux mobiles connectés à internet, qu’il s’agisse de smartphones ou de tablettes tactiles, offre une opportunité supplémentaire non négligeable : le contact en continu avec le mobinaute. Transports en commun, lieux publics etc. désormais 15 millions de Français (Etude Newzoo) jouent sur les téléphones mobiles tout au long de la journée. Les éditeurs l’ont bien compris, puisque cette industrie naissante (premier smartphone grand public en 2007 : iPhone) pèse déjà plus que le jeu vidéo classique. 53% des entreprises françaises du secteur développent leurs jeux sur iPhone, 43% sur iPad, 35% sur Facebook, 34% sur Android et seulement 26% sur PlayStation 3 et 18% sur Wii. Une étude publiée par Flurry montre quant à elle la domination totale des jeux sur l’utilisation des applications. Une domination confirmée par Harry Nelis (Accel Partners, capital risque dans la Silicon Valley depuis 1983) cité par La Tribune : « le marché des applications mobiles, dont 50 % à 60 % des recettes proviennent des jeux, pèse déjà 13 milliards de dollars, il va doubler en quatre ans, alors que le nombre de smartphones va passer de 700 millions à plus de 2 milliards. » Cela fait beaucoup de nouveaux utilisateurs à qui vendre ou offrir des applications... Brian Reynolds, chef designer chez l’éditeur de jeux en ligne Zynga rajoute « Ce qu’il faut prendre en compte c'est la démographie. 20 ou 30 % de mes amis ont une Xbox 360, mais 100 % d'entre eux ont Facebook et 100 % d'entre eux ont un téléphone portable. » A vos marques, prêts, jouez ! Le mariage entre le Jeu Vidéo et la «Rue» sera a n’en pas douté l’un des phénomènes de ces prochains mois. Les annonceurs commencent déjà à déployer leurs jeux sur smarphones et tablettes pour toucher leurs cibles à tout moment de la journée et à proximité de leur lieu de travail ou dans les transports en commun. Avec la démocratisation des forfaits internet en illimité, des technologies mobiles telles que la géolocalisation et la réalité augmentée, une nouvelle ère de possibilités s’ouvre ainsi aux marques : celle du Jeu Urbain. De l’ARG au Geocatching Ce modèle est à différencier de l’ARG, (Alternate Reality Game) qui entretient le flou entre réel et virtuel et dont l’épicentre n’est autre que le jeu. Ce dernier est réputé pour sa complexité, ce qui réduit la taille du nombre de joueurs potentiels. Secteur particulièrement actif en la matière, l’industrie automobile multiplie les cas d’école depuis 2005. C’est lors d’un salon de l’automobile, qu’Audi a semé le mystère autour de sa nouvelle A3 en annonçant le vol de son modèle d’exposition, sur son support tournant. Des spots TV, du display internet, des tracts et des prints magazine ont ensuite averti le public sur ce larcin. Dans les prospectus, on trouvait l’immatriculation du véhicule et un numéro de téléphone. Les personnes qui avaient aperçu l’automobile pouvaient appeler ou se rendre sur le site dédié où une compagnie fictive censée enquêter sur le vol. Un code spécial invitait certaines personnes à participer à des évènements pour élucider le mystère. Il s’agissait du premier ARG dans le secteur automobile ! Engageant profondément sa cible, cette campagne baptisée « Art of the Heist » a été orchestrée 3 mois avant le lancement de la nouvelle A3. Elle véhicule également le positionnement du produit : une pièce de convoitise. A l’opposé de l’ARG, le Geocaching pourrait faire office de levier efficace par son instantanéité et répondre aux besoins de ROI (Retour sur Investissement) des annonceurs. Ce loisir mondial qui consiste à utiliser le système de géolocalisation pour rechercher ou dissimuler un bien ne date pas d’hier puisqu’il animait déjà nos rues à l’heure du WAP. Cependant, à l’époque le problème venait de la technologie, bien trop encombrante. Il fallait alors se contenter de vulgaires chasses aux trésors par SMS. Aujourd’hui nos smartphones sont simples d’utilisation et offrent un panel de technologies propice à l’élaboration de dispositifs immersifs sans précèdent. Ce genre d’approche permet également aux marques de conduire le joueur dans ses points de ventes pour conclure l’expérience. C’est notamment le cas de Vodafone dont la campagne BufferBuster détournait clairement les mécaniques du Geocaching, en y intégrant une touche de réalité augmentée. Pour promouvoir ses forfaits illimités, la marque a décidé de confronter ses consommateurs potentiels aux « Buffer Monsters » , des monstres venus spécialement pour ralentir nos connections. Armé d’un smartphone et de l’application dédiée, le joueur s’immergeait ainsi dans la peau d’un Buffer Busters pour sauver le monde de tous ces ralentissements. Pour cela il suffisait de circuler dans la ville partenaire et de détecter à l’aide de la géolocalisation, les monstres en questions. Une fois trouvés, le chasseur en herbe devait les visualiser sur l’écran de son smartphone à l’aide de la réalité augmentée et les capturer. Pour finir chaque capture devait-être transférée en sureté dans les points de vente Vodafone voisins, grâce à un système de transfert par QR Code qui tapissait les murs des boutiques. A la clé, un forfait illimité à vie chez Vodafone pour les heureux gagnants. L’intelligence de cette opération réside bien sur dans son approche scénaristique clairement inspirée du film culte Ghostbuster, mais surtout dans sa mécanique addictive, qui a encouragé les joueurs à pousser la porte du magasin, puisqu’il était indispensable d’y transférer ses «prises» pour gagner des points. Un dispositif très malin quand on sait que chaque campagne de communication a pour finalité d’encourager le public à consommer et que cela passe obligatoirement par un contact en point de vente qu’il soit physique ou virtuel. En bref, les jeux urbains connaissent un grand succès car les internautes ne cherchent pas à s’informer mais au contraire se divertir d’où des résultats bien au delà des leviers traditionnels (Pub TV, Annonce Presse, Display, etc.). Les possibilités offertes par cette nouvelle approche sont très excitantes. Elles permettront à coup sur de (re)créer du lien entre marques et consommateurs, à condition que le concept soit en adéquation avec ses valeurs et que le support de communication soit adapté et maîtrisé. Le défi consiste maintenant à inventer de nouveaux modèles plus grand public, donc moins segmentant que ceux initiés jusqu’ici. Il faudra pour cela intégrer de nouveaux   métiers très en amont, au sein des agences de communication, tels que celui de «Game Designer» et définir des insights concordants.