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Quel avenir pour le Social Gaming à destination des marques ?

Quel avenir pour le Social Gaming à destination des marques ?

Par : HUB Institute
13 mars 2013
Temps de lecture : 7 min
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Le potentiel du jeu vidéo est encore sous-estimé par les annonceurs, timorés à l’égard de ce secteur qu’ils connaissent mal. Ce sous-investissement semble s’estomper depuis l’apparition du social game, que certaines agences spécialisées ont décidé d’investir, pour proposer aux marques une nouvelle orientation à la fois ludique et sociale. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet intérêt des annonceurs et justifier la pertinence de leurs investissements. Explications... Le web social permet aux producteurs de jeux de faire évoluer les méthodes de production et de proposer des jeux plus simples d’accès, tout en y intégrant une dimension communautaire. En plus de cela, ces «casual games» peuvent être très rapidement développés et ainsi coller à l’actualité. Une production à moindre coût qui permet aux annonceurs de ne pas vendre leurs contenus et donc de recourir au « Free to Play », c'est-à-dire, la libre utilisation de ses jeux.Utilisant le potentiel de partage des réseaux sociaux, le social gaming implique également la dimension sociale dans son gameplay, à l’opposé d’un jeu traditionnel où l’on joue seul, là il est nécessaire d’échanger avec sa communauté et de partager pour avancer dans le jeu. Nous ne nous contentons plus de jouer, nous interagissons avec la marque, nous restons connectés sur la durée via les réseaux sociaux, et surtout nous voulons créer de la valeur avec elle.Ce limitant jusqu’à présent à un public trop restreint, le jeu vidéo c’est depuis banalisé pour devenir à la portée de tous. En plus de toucher un large public, le social game est diffusé sur des plateformes dont l’audience a de quoi rivaliser avec les plus grandes chaînes de télévision. Là ou la majorité des chaînes de TV ne compte que quelques centaines de milliers de téléspectateurs - voir quelques millions pour les nations les plus peuplées - devant leurs programmes, Facebook lui, fédère plus de 618 millions d’utilisateurs chaque jour dans le monde, dont plus de 25 millions en France (chiffres officiels - février 2013). Cette puissance de diffusion est d’autant plus importante que le temps d’exposition et le taux d’attention sont largement supérieurs à celui d’un spot TV.Il en va de même pour Youtube. Avec 5 milliards de vidéos vues chaque jour soit une progression de 25% sur un an, Youtube affiche des chiffres vertigineux, malheureusement négligés pour le moment par les annonceurs avec quelques exceptions comme «Human Curling» pour Bic et «Unknown Enemy» pour le film Battle : Los Angeles. Contrairement aux idées reçues, ce service de partage de vidéos ne se limite plus à la simple diffusion de documents audio-visuels. Outre son audience incroyable, Youtube est tout aussi crédible que Facebook pour inviter l’internaute à jouer. Celui-ci a tendance à rechercher de quoi se divertir sur la première alors que la seconde lui sert avant tout pour échanger avec ses amis et à entretenir ses relations. En plus de cela, une multitude de technologies permettent aujourd’hui à la plateforme vidéo d’immerger l’internaute dans un univers ludique.

Les différents formats publicitaires

A l’imagine de la publicité dans les jeux vidéo classiques, il existe plusieurs façons pour communiquer à travers le social gaming. Il est tout d’abord possible de réaliser de l’In-Gaming. Comptant plusieurs dizaines de millions d’adeptes chaque mois, les social games édités par des acteurs comme King.com, Zynga ou Wooga, représentent un carrefour d’audience que ces éditeurs ont décidé de monétiser auprès des annonceurs, sous forme d’espaces publicitaires mais aussi des placements de produits sur mesure. On a ainsi vu apparaitre des objets sponsorisés par Dreamworks, Def Jam et McDonald’s, dans le jeu FarmVille. En octobre 2010, durant 24 heures, l’enseigne de fast food a permis aux joueurs du jeu édité par Zynga, d’aller visiter sa ferme virtuelle, ainsi que de participer aux récoltes. Les meilleurs participants se voyaient offrir des McCafé, leur permettant d’améliorer leurs performances dans FarmVille, ou une montgolfière à l’effigie de l’enseigne avec laquelle ils pouvaient décorer leurs propres fermes virtuelles. i-6VtBKw6-L Il est également possible de développer son propre social game. Cela demande évidemment beaucoup plus de moyens, et on ne peut pas s’appuyer sur une des immenses communautés de Zynga et autres éditeurs, mais c’est beaucoup plus accessible que la création d’un jeu vidéo physique comme ceux édités pour Burger King et Rubson sur Xbox 360, écoulés dans le meilleur des cas à 1 ou 2 millions d’exemplaires. La souplesse de la création sur mesure permet ainsi d’engager plus facilement les utilisateurs, en maîtrisant l’ensemble des interactions ainsi que le contenu du jeu. De nombreux annonceurs désirent éditer leur propre social game, comme Orange et son jeu Hellopolys, Coca-Cola et Crée ton Move, ou encore Purina qui a créé Pet Resort avec le développeur Play Dom. L'une des premières marques à avoir franchi le pas est la chaîne américaine A&E avec le jeu Parking Wars. Un concept simple et viral qui a engrangé plus de 400.000 joueurs et 250 millions de pages vues en deux mois. Enfin, un nouveau modèle fait son apparition depuis quelques mois. A mis chemin entre l’In-Game et le Social Game sur mesure, il s’agit d’univers de jeu conçus indépendamment par des studios de jeux vidéo ou des agences de communication, sur les réseaux sociaux et dont l’intérêt est d’intégrer dans leur gameplay les marques pour augmenter le réalisme. Les marques jouent d’ailleurs un rôle central dans le déroulement de ces jeux à l’inverse des Farmville et autres Cityville ou leur présence n'a aucune incidence au presque sur la trame narrative. Il est possible d’intégrer les marques en amont de l’édition comme c’est le cas pour le jeu Kompany, dans lequel le joueur crée et développe sa propre société. Chaque partenaire du projet Kompany, intégré dès la création du jeu, apparaît sous son identité propre : marque, produit, service. A partir d’une liste de situations concrètes et d’un ensemble de valeurs propres à l’entreprise partenaire, Ouat Entertainment, l’éditeur du jeu, distribue les missions qui vont amener le joueur à découvrir les spécificités de ces partenaires. Ce projet élaboré dans le souci de réconcilier les adolescents et l’Entreprise permet aux partenaires que sont EDF, Mazda, Microsoft, ManPower et Crédit Agricole d’attendre deux bénéfices majeurs : la participation active à une initiative citoyenne et utile, d’une part, et la certitude que l’image de l’entreprise sera durablement et positivement installée dans l’univers de référence des adolescents. jeu video kompany. 040612 Kompany est clairement un outil de sensibilisation et de pré recrutement à long terme. Ce modèle économique est très intéressant et pourrait se rapprocher du co-financement car le ticket d’entrée pour les  entreprises est un facteur déterminant pour financer le jeu. En 5 mois le jeu a dépassé le cap des 100.000 joueurs en France, un chiffre plutôt moyen, mais encourageant puisqu’il s’agit d’une première expérimentation, née au sein d’un «petit» studio. D'autre part, la tarification de la publicité "classique" sur Facebook (Inroll, Preroll, bannières) étant en hausse, cette alternative semble d'autant plus intéressante pour les annonceurs.

L’avenir du Social Gaming

D’autres projets de ce genre permettront bientôt aux marques de s’immiscer à tout moment dans le jeu, qui adaptera son univers en fonction de celles-ci, pour une durée précise. Cette démarche est intéressante puisqu’elle permet d’intervenir le temps d’une campagne de communication. D’ailleurs, la majorité des dispositifs de social gaming diffusés jusqu’ici ne rentraient dans le cadre d’aucune campagne «globale» de communication. Il semble donc important de pallier ce manque de visibilité et de cohérence. En bref, la fragmentation des médias et des audiences, l’évolution des usages vers le « social content » et les technologies mobiles, bouleversent les schémas traditionnels de la communication. Les nouvelles formes d’écritures dites «transmedia», sont une aubaine pour les marques. Ces dernières ont d’ailleurs tout intérêt à s’inspirer de l’industrie cinématographique, qui dispose d’une avance considérable. Ainsi, de plus en plus de productions développent des mécaniques de recrutement à 360° en scénarisant leurs prises de paroles sur différents supports. Pour cela elles n’hésitent pas à allier trois leviers : Mobile, UGC (User Generated Content) et... Gamification. A bon entendeur...
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