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Et si votre patron detenait les clés de votre E-reputation ?

Et si votre patron detenait les clés de votre E-reputation ?

Par : HUB Institute
23 avril 2013
Temps de lecture : 8 min
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Le web social est devenu le principal canal pour s’exprimer librement, donner son avis, réagir ou simplement manifester une opinion. Les marques et institutions ont rapidement mesuré le potentiel de ces conversations et s’y sont invitées afin d’influencer et idéalement convertir le plus grand nombre. Toutefois, avant de revendiquer une place dans le quotidien des internautes, il semble essentiel de faire ses preuves en maîtrisant les codes de ces réseaux et donc en apprenant à gérer son e-réputation. Cela peut sembler évident, pourtant les exemples de marques enchainant les mauvaises pratiques ne manquent pas. Prenons Cuisinella par exemple. A vouloir trop jouer avec les codes du web, le fabricant de cuisines s'est pris les pieds dans le tapis. En effet, les internautes n’ont pas manqué de relayer sa vidéo virale, cependant ce n’était pas dans le but de la célébrer, mais plutôt pour la dénoncer... La marque a donc retiré ce contenu de Youtube, s'est bien évidemment excusée publiquement, tout en justifiant son parti-pris créatif. La gestion de crise à l’ancienne n’a finalement rien arrangé puisque les internautes n’ont pas changé d’opinion. Cet exemple démontre la volonté croissante des entreprises d’entamer le dialogue avec les internautes, mais aussi leurs difficultés à traiter les contradictoires tout en préservant leur position officielle. C’est le signe d’un manque de préparation face à l’éventualité d’une telle situation, mais surtout la crainte d’accentuer encore plus le bad buzz. D’où cette politique de l’autruche... Tout comme Nestlé, SNCF et Air France avant elle, il y a fort à parier que Cuisinella tirera une leçon de cet épisode en instaurant une politique préventive, pour gérer efficacement chaque atteinte à son e-réputation et (ou) les simples bad buzz.

LES ENTREPRISES SOIGNENT LEUR E-REPUTATION

Conscientes qu’elles ne peuvent être pointues en communication sans écouter et influencer le web social, les entreprises sont de plus en plus porteuses de «War Room». Celles-ci sont majoritairement installées dans des agences spécialisées, mais sont aussi présentes au sein de grands groupes issus de secteurs à risques (pétrolier, agroalimentaire, télécom etc.) ou ayant subi des situations de crise. Staff of the Nestle Digital Acceleration Team monitor social networks at the company headquarters in Vevey Rappelez-vous du conflit entre Nestlé et Greenpeace sur le web. Datant de 2010, celui-ci fait pourtant encore office de cas d’école. Soucieux de ne pas revivre cette situation, le groupe alimentaire est aujourd'hui à l'écoute du web. C’est au sein de son siège de Vevey (Suisse) qu’a été installée une pièce aux allures de tour de contrôle, destinée à soigner son e-réputation, mais aussi à accélérer ses ventes. Douze personnes suivent donc en continu les discussions et commentaires des internautes sur les marques Nescafé, Nestea, ou Kit Kat, tout en comparant les conversations générées à celles des marques concurrentes. Nestlé s’est offert pour cela l’outil de monitoring Radian6, proposé par Salesforce. Cette solution est d’autant plus intéressant que la société américaine a conclu un partenariat avec Twitter qui lui offre un accès en temps réel à ses données, soit 400  millions de tweets par jour. Au total ce sont 150 millions de sources qui sont traitées dans 17 langues sur le web social en fonction des mots-clés de Nestlé. Cette solution de social analytics permet aussi de mesurer le niveau de «sentiment» vis-à-vis des marques, élément indispensable pour voir venir toute situation de crise. Cette maîtrise des conversations leur permet désormais de faire face à toute attaque pouvant saper leur e-réputation, voire même leur réputation au sens large du terme. Les frontières entre réel et virtuel étant de moins en moins évidentes à discerner. Cette «War Room» se fixe régulièrement de nouveaux objectifs, mais globalement les missions restent les mêmes, c’est-à-dire identifier les critiques, réagir instantanément aux polémiques et entretenir le dialogue pour préserver la réputation de l'entreprise. Staff of the Nestle Digital Acceleration Team monitor social networks at the company headquarters in Vevey Officialisée fin 2012, son équipe avance à visage découvert sur la Toile et bannit l’achat massif de fans ainsi que la monétisation des articles auprès des blogueurs influents. Grâce à cet investissement, l’entreprise est aujourd’hui en mesure d’aller au-delà de la gestion de son image en utilisant les données collectées pour optimiser sa stratégie «d'engagement». Cette Big Data, comme on l’appelle, représente une opportunité incroyable pour répondre aux besoins des consommateurs et à terme augmenter ses parts de marché. Air France, SNCF, Société Générale, nous pourrions nous pencher sur de nombreux autres exemples de ce type, mais qu’en est-il des PME qui représentent tout de même la grande majorité de nos entreprises ? Selon un sondage signé Digimind, les PME sont avant tout des «veilleurs», se contentant de suivre les dernières activités des concurrents, plutôt que d’y optimiser leur présence. Malgré l’investissement que cela représente, 1/4 des entreprises de moins 30 millions d’euros de CA seraient susceptibles de débloquer un budget pour les médias sociaux, à condition d’y être accompagné. Visiblement il y a une belle carte à jouer puisque les PME ne sont que 10% à externaliser cette tâche, contre 40% pour les grandes entreprises. Face à cette volonté admirable de nos petites et moyennes entreprises il ne reste plus qu’à passer à l’action en espérant qu’elles parviennent à débloquer un budget, malgré la conjoncture économique... Personnellement j’y crois énormément et reste persuadé que certaines PME parviendront à devenir de véritables cas d’école.

LES PATRONS MANQUENT À L’APPEL

Pour bien gérer son e-réputation il faut donc comprendre et répondre aux aspirations des internautes. Avant cela, il me semble indispensable d’effectuer une «évangélisation» en interne. Quand on sait que 49% des collaborateurs se déclareraient être de potentiels détracteurs de leur entreprise sur les médias sociaux, on peut se demander si la plus grande menace ne viendrait pas de l’intérieur. Pour éviter ce genre de mésaventure, il convient de sensibiliser chaque employé sur l’importance de leurs discours sur les médias sociaux, qui au-delà d’être une source de divertissements sont aussi des lieux d’écoutes où la moindre critique suffira à nuire à l’entreprise. Outre les salariés, ce sont les personnages-clés de l’entreprise qui doivent se mettre aux médias sociaux. A l’heure où la question de l’identité numérique devient un incontournable critère constitutif de la réputation d’un individu, les patrons, adeptes des traditionnelles conférences de presse, voir des tribunes dans les journaux, semblent à la traine. En effet, à l’inverse de leurs homologues américains, les patrons français n’ont guère manifesté jusqu’à présent un engouement pour les blogs et réseaux sociaux. Cette situation est dû en grande partie à notre culture managériale avec notamment la peur de la perte de contrôle du discours et le champ de mines juridique que les plateformes sociales recèlent à leurs yeux. Pourtant, qu’ils le veuillent ou non les patrons font l’objet de discussions régulières sur le web social. Or, personne n’est mieux placé que ces dirigeants pour répondre à la toile entière. Cet investissement permet aussi de gommer quelques commentaires plus ou moins sévères d’internautes qui apparaissent logiquement en première place lorsque la vie numérique d’un patron (surtout en PME) est inexistante. Peter Brabeck-Letmathe, président du conseil d'administration de Nestlé par exemple, dispose de son propre blog, intitulé Water Challenge, où il évoque le sujet de l’eau en bouteille sur lequel Nestlé est régulièrement attaquée. En France, Michel-Edouard Leclerc, patron du groupe du même nom dispose d’un blog depuis 2005, qu’il manie avec beaucoup de professionnalisme. Cette plateforme est l’occasion de faire connaître et justifier ses défis et sa vision sur certains sujets d’actualité. Ce rapprochement vis-à-vis du consommateur est une opportunité d'aller au-devant de ses besoins. S'imprégner du web permet aussi de dégager de nouvelles idées, c’est une source d'inspiration à part entière. Outre les blogs, le site de microblogging Twitter est idéal pour informer et échanger en temps réel avec le grand public. Quelques patrons y sont présents mais très peu l’utilisent réellement. Je vous recommande tout de même de suivre les bonnes pratiques de Delphine Ernotte (5.200 followers) la Directrice Exécutive d’Orange France, de Françoise Gri (2.291 Followers), la CEO de Pierre & Vacances-CenterParcs ou encore de Nicolas Bordas le Vice-Président de TBWAEurope. Pour résumer, l’époque où les entreprises géraient leur réputation en émettant simplement des communiqués à la presse et en organisant quelques rencontres avec les consommateurs est révolue. Avec Twitter et Facebook, les internautes peuvent les sanctionner ou les soutenir à leur guise. Il faut considérer les médias sociaux comme une opportunité de clarifier les prises de positions d’un chef ou d’un cadre d’entreprise, de préciser ses décisions et même pourquoi pas de partager ses humeurs. En agissant de la sorte, une proximité s’installera ce qui en situation de crise rendra l’intervention du dirigeant plus légitime et l’écoute de l’internaute plus favorable.