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Game of Thrones : Comment développer un univers interactif autour de sa Fiction ?

Game of Thrones : Comment développer un univers interactif autour de sa Fiction ?

Par : HUB Institute
15 avril 2013
Temps de lecture : 16 min
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Lorsque l’on parle de Social TV, cela se résume très souvent à des émissions de Téléréalités  ou des évènements sportifs d’envergure tels que le SuperBowl. Il est vrai que les conversations sur le web social portent majoritairement autour de ce format. Cependant il semble important de regarder au-delà de ces livetweets et autres conversations instantanées en se concentrant sur l’autre épine dorsale de la Social TV, l’extension d’expérience, soit la création de contenus périphériques.  A ce titre, la fiction reste le format le plus intéressant à investir, puisqu’elle se prête naturellement à cet exercice grâce à ses «Univers», offrant une plus grande liberté créative. Dexter, The Walking Dead, Breaking Bad, ..., les exemples de séries intégrant une couche sociale ne manquent pas et illustrent les innombrables possibilités offertes par les médias sociaux pour prolonger l’expérience TV. Toutefois, un programme semble tirer son épingle du jeu, il s’agit de Game of Thrones. Basée sur la nouvelle «A song of ice and fire » de l’auteur George RR Martins, la série bénéficiait avant son lancement d’un atout non négligeable : une communauté de fans, impatiente de découvrir cette adaptation télévisuelle. Prévoyant, HBO le diffuseur du programme a tout de même considéré ces fans comme une contrainte, en partant du principe qu’ils seront forcément très critiques sur la capacité des producteurs à retranscrire leur imaginaire, sur petit écran. C’est pourquoi la stratégie de la chaîne a d’abord consisté à séduire cette petite communauté, pour ensuite l’élargir et faire de Game of Thrones un produit mainstream. C’est à la société Campfire, connue pour ses ARG (Alternate Reality Games) Art of the Heist (Audi) et Bag of Bones (A&e) qu’est revenue la lourde tâche d’articuler le dispositif de Social TV censé attirer, impliquer, puis fédérer les fans de la première heure autour de la série.

Un coup d’envoi retentissant pour Game of Thrones

Pour cela l’agence a décidé de jouer sur nos cinq sens : odorat, ouïe, vue, toucher et le goût, en divulguant, chaque semaine jusqu’à la diffusion du premier épisode, une nouvelle expérience sensitive. Des «Senteurs de Westeros» au Social Game « A la croisée des Chemin» en passant par les appétissantes «Saveurs de Westeros», cette opération a permis d’engranger pas moins de 37 000 joueurs, 12 000 téléchargements pour l’application mobile et 190 000 interactions avec au moins l’un des éléments numériques de la campagne. Au final, Game of Thrones a dépassé l’autre fiction phare de HBO, «True Blood», en réunissant 2,2 millions de téléspectateurs dès le premier épisode. Pour fédérer les fans de « Game of Thrones » avant la reprise de la saison 2, HBO s’est associée à Miso, une plateforme de Social TV. Cette application a ainsi permis aux fans du programme de créer des «SideShow», c’est-à-dire des contenus mobiles personnalisés et synchronisés, pour soutenir, voire compléter, ceux diffusés à la télévision. Les participants pouvaient ainsi inclure des news sur les personnages, des questionnaires ou encore des sondages.  Il s’agit de «Wiki» en quelque sorte, avec une dimension sociale et interactive plus poussée. Forte de sa communauté, GOT a bénéficié d’une large sélection de contenus, soumis en parallèle aux votes des mobinautes. Cela a donc permis aux créateurs les plus populaires de remporter des goodies et divers récompenses. La chaîne et la plateforme sociale n’ont d’ailleurs pas manqué de révéler l’identité des lauréats lors de la diffusion du premier épisode de la saison 2, le 1er Avril 2012. Largement récompensés, les heureux élus se sont vu remettre par la suite un prix supplémentaire : une mention sur les comptes sociaux de la série ainsi qu’une accréditation en tant que SideShow officiel. L’idée de ce dispositif était bien évidemment de fidéliser les inconditionnels de la série mais surtout d’inciter les téléspectateurs ayant manqué la première saison à rattraper leur retard. En outre, HBO a eu l’idée de solliciter les sites de fans  Winteriscoming.net  et Westeros.org pour concevoir des Sideshow dédiés aux deux premiers épisodes de la seconde saison. Ces sites étant des références, leur soutien fut bénéfique pour consolider l’intérêt des fans de la première heure. En misant sur l’UGC (User Generated Content) la production a offert la possibilité à ses consommateurs de créer leur propre contenu en parallèle de la série et ainsi d’enrichir l’écosystème de « Game of Thrones ». De l'expérimentation transmedia des débuts nous sommes passés à un dispositif second screen, donc de Social TV. En outre, l’application mobile GetGlue, qui permet de faire des check-ins devant des émissions télévisées a également été utilisée pour la saison 2. Grâce à sa surcouche de gamification des badges exclusifs ont été offerts par HBO ainsi que des offres spéciales. Preuve du succès de cette opération, les serveurs de GetGlue ont planté dès le premier épisode, à cause des quelques 50 000 checks-in recensés. Pour enfoncer le clou, selon la société Trendrr, 50% de l’audience de la saison 2 aurait été générée grâce aux dispositifs de Social TV de la chaîne. D’un peu plus de deux millions de téléspectateurs pour le pilote, Game of Thrones a dépassé les 4 millions à la fin de saison 2. Enfin, pour revivre cette seconde saison, HBO a bien évidemment sorti un DVD, qu’elle n’a pas manquée de célébrer avec son agence Campfire. Pour cela la société New-Yorkaise a imaginé de nombreux contenus et un évènement d’envergure, le «Black Live», en hommage à Jon Snow. Les fans ont ainsi pu chanter avec le musicien Jason Yang ou encore admirer une sculpture grandeur nature du loup «Ghost» : Pour enrichir le DVD, HBO a aussi conçu le dessin animé "History of the Alchemists", axé sur un personnage secondaire de Game Of Thrones :

La saison 3 de Game of Thrones toujours plus sociale et ludique

Maintenir l’attention sur le web social entre deux saisons :

L’une des lourdes tâches d’un programme comme Games of Thrones consiste à préserver l’attention du public entre deux saisons afin de confirmer ses parts d’audience dès la reprise. Il faut dire qu’avec le nombre croissant de grosses productions télévisuelles, sur des chaînes concurrentes comme AMC, le téléspectateur devient plus zappeur que jamais. La stratégie communautaire d’HBO du 3 juin 2013 au 31 mars 2013 a donc consisté à prolonger la conversation sur les plateformes Facebook, Twitter, Youtube, Google Plus, Miso, Tumblr mais aussi sur HBO Connect, HBO.com et HBO GO. 313328_10151332105282734_1831536304_n Cette stratégie repose dans un premier temps sur l’animation éditoriale menée sur les plateformes de masses telles que Facebook et Twitter. D’un simple coup d’oeil la page Facebook de la série, forte de 5,6 millions de fans, révèle l’évolution des pratiques, passée de l’artisanal en 2011 à l’industrialisation en 2013. Des mises à jour sont effectuées toutes les semaines, même en période creuse et le nombre d’interactions reste équivalant à celui d’une période de diffusion. Cela s’explique par la pertinence des messages courts inspirés de répliques à succès et des visuels qui les enrichissent, considérés comme stimulants. Ces derniers se viralisent très facilement puisqu’ils peuvent atteindre jusqu’à 20 000 partages. Au-delà de sa créativité, HBO n’a pas manqué de célébrer tout au long de l’année des fêtes, comme celle de Noël, en diffusant des posts comportant des images de la série en lien avec l’évènement en question. Couplée avec le compte YouTube, la page entretient le suspens en permanence qui compte à ce jour plus 92 millions de vidéos vues, qu’il s’agisse de vidéos récapitulatives, de making-of ou d’entretiens. Avec plus de 25 000 nouveaux fans par jour, la page remplit aussi une seconde mission, celle de recruter un nouveau public pour les prochaines saisons. Sur Twitter, GOT tire son épingle du jeu grâce aux hashtags qu’elle a su imaginer et viraliser pendant et entre chaque saison, mais aussi de manière plus spontanée. Par exemple, les hashtags #GOT140 et #GOTD célèbrent une occasion particulière : le «Game of Thrones Day» qui se déroule chaque 1 avril. L’intérêt de ces hashtags consiste donc à fêter le retour de la série tout en concentrant les discutions pour pouvoir ensuite les qualifier. On retiendra aussi d’autres mots-dièses comme  #GoTMusic, #GoTExhibition, #GoT331 ou #GoTFanArtChallenge. Le retweet quant à lui est une véritable récompense faite aux fans. Sur Twitter, plus de la moitié des tweets du compte @GameofThrones sont des RT d’autres comptes, principalement de fans ayant mentionné le compte officiel. HBO a aussi contacter quelques influenceurs sur Twitter, comme Eli Roth, afin de leur faire parvenir de magnifiques boîtes en bois contenant les 2 premières saisons. L’occasion idéale pour toucher un nouveau public inspiré par ces personnalités et donc forcément sensibles à leurs tweets. Dans un second temps, la stratégie sociale de HBO consiste à valoriser l’UGC (User Generated Content). Cette création de contenus passe par Getglue, Miso et majoritairement par la plateforme Tumblr, utilisée depuis la seconde saison. Celle-ci est l’occasion pour HBO de diffuser les nombreuses créations réalisées pour les fans. Un moyen simple et pertinant pour renforcer l’amour qu’éprouvent ces addicts, pour la série. De plus, les meilleures réalisations soumises généralement aux votes des internautes, sont récompensées de posters, voire de coffrets blu-ray. Même si elles sont agrégées sur Tumblr ses oeuvres sont aussi mises en avant sur les plateformes les plus fréquentées comme Facebook. La prochaine étape pourrait consister à inviter les fans à imaginer des éléments du décor ou des costumes, pour décliner ceux-ci dans l’un des épisodes. Cela permettrait bien évidemment de renforcer l’engagement créatif de la communauté, mais aussi d’inspirer les équipes de David Benioff et D. B. Weiss. C’est dans cette optique qu’un concours de création de posters, autour de la saison 3,  a été lancé en janvier dernier. En sollicitant la créativité des utilisateurs tout en les récompensant, la série s’offre un joli coup de communication «crowdsourcé». Plutôt que de révéler des éléments de l’intrigue, c’est avec ingéniosité que HBO a laissé les fans exprimer leur imaginaire. Ce n’est qu’un peu plus tard que seront révélées les magnifiques affiches «officielles», représentant le visage des personnages avec une double tonalité de couleurs chaudes et froides à l’image des deux facettes de l’univers de GOT.

L’art du Teasing de Game of Thrones :

Pour s’assurer que le message est bien passé et recruter quelques personnes qui n’auraient pas encore succombé au charme de la série, HBO a décidé de frapper un grand coup près d’un mois avant la diffusion du premier épisode. En effet, la chaîne américaine a millimétré la communication autour du retour de GOT en publiant une première bande-annonce le 22 février (20 millions de vues), une deuxième le 2 mars (4,7 millions de vues) et une dernière le 17 mars (4,5 millions de vues). Ces bandes-annonces sont également accompagnées de quelques vidéos récapitulatives et d’entretiens avec les protagonistes. Elles nous permettaient ainsi de nous remémorer le rôle de chaque personne et la trame narrative, parfois compliquée. Dans la continuité, une exposition éphémère et itinérante a été créée et le network a édité «HBO Viewer’s Guide », une encyclopédie interactive autour de Westeros. A noter le travail effectué pour reconstituer l'arbre généalogique et les relations des "maisons" présentes dans la série. Game-of-Thrones-Infographic-Enlarged Encore plus impressionnant, le plan media de la chaîne a fait parler aux quatre coins du monde, grâce à la créativité de son agence. Comme le laissait penser chaque trailer, les dragons de Daenerys Targaryen ont grandi et risquent de jouer un rôle clé tout au long des nouveaux épisodes. En ambassadeur de Game of Thrones saison 3, l’ombre de l’un d’entre-eux s’est donc retrouvée successivement sur une double page du New-York Times et l’intégralité d’une façade de l’immeuble de HBO à Los Angeles. Idéal pour stimuler notre imaginaire, puisque nous n’avons pas encore eux l'occasion de voir concrètement à quoi ressemblent ces bêtes. 1682489-poster-1280-image-of-the-day-game-of-thrones-shadow-ad Enfin Time Warner, groupe auquel est rattaché HBO, a diffusé un film publicitaire entre réel et fiction pour introduire la nouvelle saison de Game Of Thrones. Celle-ci fut l’occasion une fois de plus de mettre l’accent sur les trois dragons :

Le Jeu Vidéo propice à l’extension d’univers :

Avant même que la série ne soit diffusée en 2011, le studio de jeu Cyanide avait débuté le développement d’un jeu, sorti officiellement en mai 2012 et distribué sur console et ordinateur. Comme pour de nombreuses déclinaisons cinématographiques les critiques  furent alors plutôt mitigées, même si ce jeu a permis de combler les fans les plus assidus. Par ailleurs, il est depuis peu accessible sur la TV d’Orange, pour ceux qui bénéficient de l’offre de Cloud Gaming d’opérateur. A Game of Thrones Genesis Hitting Stores September 29 Récemment le studio Disruptor Beam a développé le social game «Game of Thrones Ascent» qui a l’inverse bénéficie de très bons échos auprès des journalistes et blogueurs spécialisés. Le format se prête aux attentes des joueurs, qui peuvent  y réaliser des choix  politiques et moraux avec leurs amis Facebook, grâce à l’Open Graph, tout en revivant certaines scènes de l’aventure centrale. Une fois de plus, il s’agit d’une transposition idéale pour préserver l’attention et récompenser les fans. Une des ambitions des développeurs consiste maintenant à proposer de nouveaux contenus en parallèle de la diffusion de la saison 3.

Le détournement, indicateur de popularité :

L'univers dense de la saga Game of Thrones rencontre un tel succès qu'il se voit de plus en plus détourné par les internautes et même d’autres networks... Connue pour ses parodies des films Star-wars, Crocodile Dundee et The Shining, «Les Simpsons» n’ont pas manqué de surfer sur le phénomène. La fox a diffusé un générique à l’occasion du 15ème épisode de la 23ème saison, mis en scène façon GOT, c’est-à-dire avec ses rouages et surtout son excellente musique. Ce générique déjà culte n’a pas inspiré que la Fox. Et si Game Of Thrones était sorti en 1995 ? C’est en partant de cette question que des fans ont imaginé un générique complètement délirant qui a déjà  été visualisé plus de 1,8 millions de fois. On retiendra aussi le générique façon Super NES, mais aussi que Westeros, l'univers fictif de la série a été modélisé dans le jeu vidéo Minecraft, ou encore que des fans souhaitent réaliser une préquel avec l’aide des internautes sur Kickstarter. Enfin, un fan illustre parfaitement cette réussite. Nommé Alan Kistler, il a édité un livre de cuisine avec environ 150 recettes illustrées et anecdotes de la série. Face à son succès il a été décliné un mois plus tard en tant que livre «officiel».

L’univers continu de s’enrichir sur le web, depuis la diffusion de la saison 3

Après plusieurs semaines de diffusion, la troisième saison confirme l’engouement des téléspectateurs du monde entier. Il s’agit là d’une première puisqu’en France, chaque lundi  (soit le lendemain de la diffusion américaine sur HBO) sur Orange Cinéma Séries, les abonnés Français bénéficient du dernier épisode... VISUEL-ORANGE-CS HBO de son côté poursuit son animation éditoriale de manière toujours aussi percutante. Toutefois, ce sont des initiatives externes qui font le plus de bruit autour de cette nouvelle saison. Le point commun entre celles-ci ? Elles estompent les frontières entre réel et virtuel en intégrant les protagonistes de la série dans scènes de vies modernes. Ainsi le site happyplaces n’hésite pas à résumer chaque épisode de cette troisième saison sous forme de timeline Facebook interactive. Les personnages s'y interpellent, se provoquent, comme dans la série et vont jusqu’à commenter l’actualité à l’image de Jaime Lannister qui soutient le mariage pour tous... De son côté, le spécialiste de la data visualisation, JESS3, a imaginé les cartes de visite et les profils LinkedIn des personnes. Jon Snow se retrouve dans la peau d’un météorologiste quand Tyrion Lannister exerce l’activité de consultant politique. Pour plus de détails, nous vous invitons à consulter les travaux de JESS3 par ici : Blog JESS3. Enfin si vous suivez en temps réel cette nouvelle saison, sachez que des Teasing Vidéos sont diffusés entre chaque épisode et génèrent des centaines de milliers de vues...

Au-delà des mots, les chiffres confirment le phénomène

Attardons-nous maintenant sur quelques chiffres plutôt révélateurs. Sur le site de HBO tout d’abord, plus de 15% des recherches effectuées concernent Game of Thrones devant True Blood (4%), Boardwalk Empire (2%) et Entourage (0,8%). La page Facebook forte de 5,6 millions de fans, génère un taux d’engagement impressionnant, puisque 380.000 fans interagissent en continu avec ces posts. Twitter, l’autre plateforme «mainstream», compte plus de 668.500 followers et des hashtags très populaires. #GOT331 a dépassé les 60.000 tweets quand #GOTDay avoisine les 9.000 tweets. A noter que le premier trailer de la saison 3 a généré environ 4.500 retweets, un record. Pour aller plus loin, nous vous invitons à savourer cette infographie très complète de SocialBakers, qui nous révèle notamment que c’est au Brésil que les interactions autour de Game of Thrones sont les plus importantes derrière les Etats-Unis, ou encore que Jon Snow est le personnage générant le plus de messages sur Twitter cette saison, devant Daenerys Targaryen et Joffrey Baratheon. Game of Thrones! How the Smash Hit Performs on Social Media Pour conclure, Game of Thrones est devenu en l’espace de trois ans une série phare du petit écran, ce qui permet aujourd’hui à son diffuseur HBO, de retrouver son éclat, perdu ces dix dernières années. Au-delà de ses audiences incroyables et en augmentation permanente, la série est aujourd’hui considérée comme un cas d’école, qui prouve aux plus réticents, qu’une bonne stratégie communautaire peut propulser un programme au rang de phénomène mondial. Découvrez aussi notre article "Le storytelling transmedia de Game of Thrones : enquêtes sensorielles et engagement" sur le site du Transmedialab.