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Pourquoi les marques doivent passer de la Duplication à la Scénarisation

Pourquoi les marques doivent passer de la Duplication à la Scénarisation

Par : HUB Institute
16 mai 2013
Temps de lecture : 5 min
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Les nouvelles technologies ont modifié le monde en l’espace de quelques années, ce qui redéfinit nos modes de consommation. Cette fragmentation des médias et des audiences a littéralement chamboulé les schémas classiques de la communication. Avec l’évolution des usages vers les contenus à dimension «sociale» et l’avènement des technologies mobiles, de nouvelles écritures voient ainsi le jour et remettent en question la passivité et la répétition de la communication publicitaire.  Il n’est pas question d’arrêter de produire des spots TV. Les grands spectacles diffusés sur petit écran répondent parfaitement à leurs objectifs quantitatifs. D’ailleurs, à l’heure du tout connecté, ce medium chaud trouve sa place au coeur de campagnes interactives, en couplant sa puissance à l’engagement et l’attention générée par les nouveaux médias. Cette prise de conscience n’a pas mis longtemps à opérer chez les professionnels de la communication. Toutefois, l’assemblage de ces différents supports de communication reste aujourd’hui particulièrement basique, bien loin des nouvelles formes d’écritures que l’on peut voir dans l’industrie du Cinéma (TDK «Why So Serious») ou encore du Jeu Vidéo (Halo 4 «Forward Unto Dawn»). En effet, dupliquer un contenu principal sur plusieurs canaux de communication, c’est-à-dire faire du crossmedia, reste l’approche favorite des marques. Une déception quand on sait que le numérique permet d’aller beaucoup plus loin. Notons aussi que ce principe de déclinaison agace 83% des français, lassés d’être confrontés tout au long de la journée aux mêmes messages promotionnels. Les consommateurs attendent des expériences beaucoup plus divertissantes et stimulantes. Il devient important de considérer ces attentes et de les intégrer au coeur des processus de création, pour plus de résultats. Pour y parvenir, il est impératif d’arrêter de travailler en silo, que ce soit en agence ou chez l’annonceur. L’idée étant de créer des passerelles entre les différentes entités, avec l’intégration de nouveaux métiers. Cela permettra ainsi de fluidifier la scénarisation des campagnes et de faire preuve d’une plus grande réactivité.

Les atouts du Transmedia Marketing

La principale mission des annonceurs consiste à donner de l’envie et du sens à la consommation de leurs contenus. Les possibilités offertes par le storytelling transmedia* sont à ce titre particulièrement attrayantes. Elles permettent de (re)créer du lien entre marques et consommateurs, à condition que le concept soit en adéquation avec ses valeurs et que les supports de communication soient adaptés et maîtrisés. De Audi (Art of the Heist) à Coca-Cola (Hapiness Factory), les quelques marques qui ont franchi le pas, en expérimentant le Transmedia, sont toutes d’accord sur le fait que cette approche narrative répond à des attentes que la publicité à du mal à combler : attention, engagement, fidélisation. Cela s’explique tout d’abord par ses histoires multi-écrans, qui intègrent et encouragent la participation. Cette approche est d’autant plus d’actualité qu’elle reflète une tendance émergente de la consommation des contenus, celle du multitasking**. Ce changement profond des comportements modifie notre rapport aux médias, multiplie les points de contact et le temps de parole. Une aubaine pour les marques. Le transmedia tire également sa force de sa dimension ludique. Il intègre effectivement la Gamification au coeur de ses mécaniques. Le jeu fait rêver par ses incroyables taux d’engagement et de mémorisation, ce qui s’explique par l’attention et l’investissement que requiert n’importe quel dispositif ludique. Cependant, le rôle d’une marque ne consiste pas pour autant à challenger un studio de jeu vidéo, mais plutôt à décliner son univers de la manière la plus impliquante et stimulante possible. Enfin, le transmedia se présente comme une alternative plus que crédible pour animer et fédérer une communauté. Pourquoi ? parce qu’il s’agit de raconter une histoire et que la narration n’existe qu’à travers la conversation entre les membres de la communauté. Effectivement, dans notre cas c’est l’investissement collectif qui permet généralement de faire avancer et exister l’histoire.

Pourquoi le Transmedia ne décolle pas ?

Malgré quelques atouts et très peu de barrières sur le plan technologique et financier, le transmedia n’a toujours pas intégré la liste des bons réflexes de nos marques et agences. Cela s’explique certainement par la rupture totale avec les modèles existant, consistant à placarder un maximum de logo pour s’assurer une visibilité. Le Transmedia qui va à l’encontre de ces pratiques promotionnelles, nécessite une vision beaucoup plus tournée vers les utilisateurs, qui seront certes plus engagés, mais moins nombreux dans un premier temps. Rappelons aussi que le Transmedia demande d’éclater son histoire sur une pluralité de supports et que si ces derniers ne sont pas maîtrisés, l’annonceur risque forcément de voir s'éparpiller son audience et de perdre leur attention. Le transmedia est aussi un concept très prenant et dans la complexité. Il vise avant tout de véritables «fans» ce qui n'attirera pas forcément tout le monde. Voilà aussi pourquoi les marques préfèrent le crossmedia, qui se situe dans la déclinaison d’envergure et donc le contact de masse. Pour conclure, je reste persuadé que le transmedia est une aubaine pour nos marques et institutions. Le défi consiste à inventer de nouveaux modèles répondant aux aspirations du grand public, donc moins segmentant que ceux initiés jusqu’ici. Il faudra également intégrer de nouveaux métiers issus d’univers comme ceux du jeu vidéo, du cinéma, des télécoms, mais aussi des médias. Les agences doivent passer du statut de conseiller à celui d’inventeur. * le transmedia consiste à articuler un univers narratif sur différents médias. Cet univers est porté par plusieurs supports qui apportent, grâce à leurs spécificités et leur dimension technologique, un regard nouveau et complémentaire sur l’histoire.Un modèle dont pourraient s’inspirer bien d autres industries.... ** Le multitasking est un changement profond des comportements dû à l’avènement de nouveaux terminaux, qui consiste à exécuter plusieurs tâches à la fois.
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