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Consommation collaborative : L'heure du virage pour les marques ?

Consommation collaborative : L'heure du virage pour les marques ?

Par : HUB Institute
26 juin 2013
Temps de lecture : 6 min
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La consommation collaborative émerge dans tous les secteurs. Elle repose sur le partage d'un bien ou d'un service afin de réduire les coûts d'utilisation de celui-ci. Le mode de pensée de ce type de transaction repose donc sur une économie plus responsable qui bénéficie à la planète et au portefeuille. Pour les marques il s'agit d'un virage très compliqué à gérer,  si par exemple un véhicule est partagé entre plusieurs personnes. Comment une entreprise doit-elle appréhender ses objectifs marketing et de vente ?

Ce défi concerne toutes les entreprises, en premier lieu les biens les plus onéreux, souvent liés aux transports et aux voyages, mais aussi le recrutement de collaborateurs et même les espaces de travail. Il existe déjà des centaines de startups et entreprises qui ont choisi de se positionner sur ce crédo. Pour les entreprises il s'agit d'appréhender au mieux l'émergence de nouveau mode de consommation. A l'inverse du Marketing Frugal qui vise à réduire la taille où la performance des produits afin d'augmenter la marge, le marketing collaboratif viserait donc à réduire les intermédiaires au travers d'une auto-régulation du marché et des prix par les consommateurs eux-mêmes. Une notion qui semble se rapprocher du Vendor Relationship Management. C'est d’ailleurs pourquoi une définition fixe de la consommation collaborative n'est pas encore foncièrement établie. On qualifie ce nouveau comportement parfois d'économie du partage, de sharing economy, de collaborative consumption ou encore de peer-to-peer economy.

[caption id="attachment_1800" align="aligncenter" width="595"]Sharing economy Sharing economy[/caption]

Dans une analyse réalisée par le cabinet Altimeter et relayé sur le blog de Jeremiah Owyang, il est révélé une nouvelle chaîne de valeur créée par ce nouveau mode de consommation. Cependant, derrière cette définition, il existe différentes versions et appréhension de cette théorie marketing.

Collaborative Economy Value

Au travers de ce schéma, on  voit une nouvelle chaîne de valeurs se créer avec de nouveaux points de contacts. Opposé aux pyramides horizontales classiques des business models, ce nouveau modèle oblige les entreprises à devenir des places de marché. Les marques et les entreprises doivent proposer leurs biens et services au travers d'un Market Place, sur une plateforme prédéfinie, afin de faciliter le partage et l'échange entre les utilisateurs.

De l'économie collaborative à la désappropriation : Sunrun_DisownershipFinal-v2-1

Au-delà d'une simple vision d'émergence d'un nouveau mode de consommation des produits, on peut y voir une tendance plus profonde de désappropriation des biens. Selon une étude menée par SunRun et Harris Interactive sur plus de 2000 adultes, plus de 52% des Américains ont choisi de louer, emprunter des articles au lieu de les acheter dans les deux dernières années. 24% des Américains sont plus susceptibles de s'engager dans la consommation collaborative aujourd'hui qu'il y'a cinq ans et jusque 50% d'ici 2 ans.

Côté Français, début 2012 "l'Observatoire Société et Consommation" relevait dans une étude que pour 83 % de Français, l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder. Une tendance qui semble (pour une fois) émerger plus vite en France. Ce qui est certainement la justification des nombreuses startups lancées dans l'économie collaborative au sein de notre hexagone.

Différents biens

Pour les utilisateurs de ces services et de ce nouveau mode de consommation, il existe aussi de nouvelles manières de posséder un bien et d'effectuer les transactions. Quelques exemples de nouvelles transactions d'entreprises :

Par la location : Airbnb reste le service de location le plus connu dans les services de consommation collaborative.

Par la co-propriété : Déjà en 2007 la CNN rapportait le lancement de plusieurs startups dédiées à l'achat collectif et au partage de bien, notamment des voitures de luxe.

Par la souscription à un forfait : La société Zipcar, spécialiste de la location de voiture propose un abonnement mensuel offrant la possibilité de récuperer une voiture par un pass.

Par le don : La startup Giftflow propose un service de donation d'objet. En donnant n'importe quel type d'objet les donateurs peuvent recevoir une contrepartie financière, ou demander sur la plateforme un autre type d'objets...

Et le cas que l'on peut mettre à part du crowd-founding et des cagnottes, comme les français d'Ulule et de KissKissBankBank.

Une vraie tendance de fond semble émerger. Elle démontre que les comportements et les modes de transactions et par conséquent de la valeur sont en train d'évoluer. Pour le moment le marché semble majoritairement assimilé à des startups qui restent leader sur une bonne partie des nouvelles transactions.

Bénéfique au marché et créateur d'emplois :

Début juin Airbnb sortait une étude de l'impact du service sur l'économie parisienne. Le résultat s'avère très intéressant. En effet, le service profite à ne nombreux commerces locaux, et favorise la venue d'une population plus enclin aux dépenses que les personnes voyageant en hôtel.

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Étonnant ? Pas vraiment, quand on sait le prix des hôtels parisiens qui ne cessent d'exploser depuis les dernières années. A l'inverse Airbnb propose des prix compétitifs et dans des quartier souvent différents de celui des hôtels. Ceci permet aux voyageurs de découvrir des nouveaux côtés de Paris, et surtout d'animer des quartier parfois en partie délaissé par les touristes et en manque d'activité économique.

airbnb2 Quand les marques s'en accaparent :

Souvenez-vous... de Trocathlon lancé par décathlon, c'était déjà un signal faible de nouvelle tendance. Avec une capitalisation sur la progression sportive, le service démontrait une utilité logique pour les clients les plus fidèles des produits de l'entreprise. Pour les marques c'est la vision de l'occasion qui commence à percer dans les comportements. Début 2013 c'était H&M qui proposait à ses clients de racheter les vêtements d'occasion, et IKEA France réfléchissait à introduire un marché de l'occasion.

D'autres exemples semblent percer comme Castorama et son programme de partage d'heures de bricolage avec la possibilité de se donner directement rendez-vous en magasin, l'occasion pour les vendeurs et les troqueurs de découvrir et d'acheter des produits de l'enseigne. D'autres cas se développent partant de ce concept de partage, il s'agit du service de location pour Toyota et BMW ou encore Renault, qui ont lancé des services de partage de véhicules à destination des particuliers.

Dans ses analyses, Jeremiah Owyang a démontré les bénéfices pour les marques de ce nouveau moyen de consommer. Personnellement j'en retiendrais trois :

" Satisfy new customers behaviors of access over ownership : Le livre Share Or Die démontre une génération montante d'activiste n'utilisant plus que des services de partages. Pour répondre à ce type de comportement de l'accès sur la propriété, les entreprises doivent d'abord analyser leur comportement et voir s'il y'a une "crise" de "désappropriation" des biens.

Activate unused inventory into revenue  :  Tout simplement l'activation de stocks en transition ou inactif afin de prévenir le vieillissement de produits. Finally, have a long term relationship with customers and Sell one product a thousand times over Ne plus se contenter de vendre un produit une fois mais plutôt d'essayer de le revendre constamment. Au lieu de cela, proposer une relation à long terme, exclusive avec votre entreprise avec comme promesse  (et avec l'argent) d'acheter et acheter à nouveau. " Un signe prouve que la consommation collaborative bouleverse le marché et les codes il s'agit de la friction existante avec les lois et les entreprises sur le marché. Découvrez plus d'informations sur la consommation collaborative sur le très bon blog OuiShare  et sur le blog de la consommation collaborative ou encore les Américains de Shareable.