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Intégrer la Gamification dans son ADN de Marque

Intégrer la Gamification dans son ADN de Marque

Par : HUB Institute
20 juin 2013
Temps de lecture : 4 min
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« Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer». Cette citation de Nietzsche en dit long sur la relation que nous entretenons avec le jeu. Conscientes du potentiel de cette source de divertissement, nombre d'industries n’hésitent pas à détourner ses codes afin de motiver, voir d’engager leur public. Cette approche appelée Gamification est aujourd’hui au coeur des problématiques de communication. Explications. Depuis bien longtemps les marques et leurs agences de communication ont dû faire face à la saturation du consommateur face à la multitude des formats publicitaires à caractère strictement promotionnel. L’avènement de nouveaux médias interactifs a permis d’y remédier et de faire participer le consommateur à la construction et au bon fonctionnement de la marque, en offrant en contrepartie du contenu divertissant. Outre la révolution des médias sociaux qui ont changé la manière de communiquer avec le consommateur, grâce à l’instauration du dialogue et de l’interaction, un autre modèle né il y a plus d’une décennie semble émerger depuis l’avènement de l’Internet. Il s’agit de la gamification. Cette transposition de la logique et des mécaniques du jeu dans un service ou une offre, a pour ambition de faciliter l’adoption et la fidélisation. Au-delà du simple apport de levier ludique sur une structure existante tel un site internet, la gamification est un concept encore difficile à définir tant son champ d’action est relativement large. Poussée à son extrême elle permet de créer des advergames. Néologisme alliant les termes advertising (publicité) et gaming (jeu), cette approche consiste à s’approprier les mécaniques du jeu vidéo et de profiter des atouts incomparables de cette forme de divertissement (attention, mémorisation etc.) en créant son propre univers ludique pour fédérer des consommateurs et prospects. Toutefois créer un jeu seul, c’est-à-dire sans aucune cohérence avec une campagne globale, n’a absolument aucun intérêt, malgré sa force de séduction. En effet un dispositif isolé ne peut prétendre toucher un large public (ciblé). Pour y remédier et aller au-delà de l’advergaming il convient de privilégier une approche narrative appelée Storytelling transmedia. Parmi les solutions on retrouve les ARG (Alternate Reality Game). Ceux-ci ne se contentent pas de fédérer une base de joueurs sur un support, il se déploie à la fois en ligne et dans la vraie vie et se propage sur de nombreux canaux, qu’ils soient numériques ou plus traditionnels. Un éclatement narratif qui s’adresse avant tout à un public restreint étant donné son côté chronophage. Cela n’est pas pour autant dérangeant puisque la force d’une marque, à mon sens, réside dans sa capacité à fédérer une communauté de fans qui eux-mêmes seront en mesure de viraliser son contenu pour générer une visibilité satisfaisante.

Du statut de conseiller à celui d’inventeur

Après l’internet des URL (celui du web) et l’internet mobile (celui des apps), l’internet des objets ambitionne de rendre intelligents les objets de notre quotidien. L’un des enjeux majeurs de cette révolution réside dans les données soustraites de nos usages - la Big Data - afin de mieux nous cerner et donc d’améliorer notre quotidien. Mais avant de prétendre collecter des données, il convient de trouver des mécaniques suffisamment attractives pour engager les usagers avec ces objets. Or, c’est justement ici que la Gamification trouvera à l’avenir tout son sens. En effet, intégrer des mécaniques ludiques au fonctionnement de ces objets permettra de stimuler ses utilisateurs et donc d’augmenter la tant convoitée création de données. A l’avenir, la moindre de nos actions (prendre le bus, se brosser les dents…) déclenchera ainsi des récompenses sans fin. Les annonceurs pourront ainsi s’imbriquer dans des scènes du quotidien en y transposant des mécaniques de jeux et fédérant le consommateur sans devenir intrusif. Pour cela il devient indispensable pour nos agences de communication de passer du statut de conseillé à celui d’inventeur. Cela n’est plus du ressort de la communication mais bien du marketing et de la R&D puisqu’il s’agit de réinventer le produit en question. Pour approfondir le sujet, je vous invite à consulter cette présentation conçue à l’occasion du «Serious Game Time», évènement auquel l’Atelier du Numérique était invité pour parler de cette mutation de l’industrie publicitaire et marketing :