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Les Marques au coeur du système économique de la Social TV

Les Marques au coeur du système économique de la Social TV

Par : HUB Institute
9 juillet 2013
Temps de lecture : 6 min
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L’expérience passive du téléspectateur affalé dans son canapé est dépassée, la tendance est aux interactions sociales. Imaginer des expériences en mesure d’impliquer et de fédérer au-delà du petit écran, c’est le défi très excitant que devront à l’avenir accomplir les majors de la Télévision. De la technique à l’éditorialisation, un véritable écosystème se forme pour accompagner dans son évolution ce média vieux d’un demi siècle. Après l’expérimentation se pose maintenant la question du modèle économique... L’ensemble des chaînes de télévision ont aujourd’hui conscience de l’intérêt du web social. Toutefois, cela demande des investissements parfois importants, ce qui nécessite  un retour sur attention, soit une justification de l’influence directe des conversations 2.0 sur l’audience du programme. Certains spécialistes ne croient pas en cette «influence», jugeant la pratique trop élitiste, d’autres assurent que les chaînes de télévisions les plus impliquées attirent de nouveaux téléspectateurs. Ainsi, HBO pencherait plutôt du second côté de la balance grâce au succès de sa série Game of Thrones, dont le nombre de téléspectateurs aurait doublé entre les deux premières saisons, grâce aux efforts fournis sur les réseaux sociaux et autres canaux digitaux. Qu’elles y croient ou non, les chaînes ne peuvent plus faire machine arrière. Les consommateurs de contenus télévisés ont désormais l’habitude d’interagir avec leurs programmes favoris, le nier serait une grosse erreur. Deux années d’expérimentation Au-delà de l’animation éditoriale, la création technologique, qu’il s’agisse d’applications ou autres lieux d’interactions, est une nouvelle source de dépenses pour les chaînes. La question est de savoir comment continuer à innover et surprendre le public tout en s’assurant un retour sur investissement. Un modèle freemium ou par abonnement n’aurait aucun avenir. La solution se situe plutôt du côté des annonceurs, familiers de cet écosystème pour en être la principale source de revenus depuis des décennies. Malgré cette entente historique, la télévision commence à ressentir la morsure de la crise avec des investissements publicitaires nets en chute de 9,4% depuis le début de l’année. La faute à internet ? (vous connaissez déjà la réponse...) L’avènement du second écran est l’occasion rêvée de réinventer un modèle publicitaire dépassé. Jugé intrusif et impertinent, ce format n’en reste pas moins important pour sa puissance de diffusion. Il convient donc d’allier la force de la télévision et l’interactivité du second écran pour engager le public. L’un des pionniers en la matière n’est autre que Heineken. En 2011, à l’occasion de la Ligue des Champions, la marque de bière s’est immiscée dans les « soirées foot » de quelques milliers d’européens. Sponsors de l’évènement sportif le plus suivi sur le vieux continent, Heineken ne s’est pas contentée de la visibilité offerte par les chaînes de TV européenne et a lancé « star player » une application permettant de faire des pronostics sur les matchs en temps réel. Lancé par l’agence AKQA, il s’agit d’un dispositif second écran en parfaite corrélation avec sa baseline «open the world». Les créatifs sont partis d’un axe fort, révélant que les passionnés ont souvent tendance à prédire les actions d’un match avant même qu’elles n’aient eu lieu (but sur penalty, coup franc raté…) et que celui ou celle qui se rapproche le plus souvent de la réalité est considéré par ses amis comme « l’expert ». Au final cette opération fut une réussite, à tel point que les joueurs se sont mobilisés pour demander une réédition. Heineken a vite compris que gagner des points et des badges n’avait aucun sens si ceux-ci ne permettaient pas de répondre aux besoins hédonistes d’individus addicts au partage et à l’autopromotion. La raison du succès de cette opération est double. Tout d’abord, Heineken a su se fondre dans le décor et s’inviter dans une scène coutumière, ce qui requiert une légitimité vis-à-vis du moment investi. Il s’agit d’une marque de bière, qui loin des clichés, est consommée par beaucoup d’aficionados lors de soirées foot. Dans un second temps cet annonceur a tout misé sur la gamification ce qui lui a permis d’engager les téléspectateurs dans une expérience collective de divertissement qui repose sur l’interactivité, la prédiction et l’attribution de points. Cet exemple a su combler tous les acteurs, de l’agence à l’annonceur, en passant par le téléspectateur. Tous, exceptés les chaînes de télévision qui n’ont bénéficié d’aucune visibilité. Il convient donc de tirer des enseignements de cette expérience pour construire un modèle viable pour le petit écran.

De l’expérimentation à la rentabilisation

Certains entrepreneurs ont bien compris que regarder passivement un programme TV sur son canapé n'a plus aucun sens, mais qu’il ne faut pas pour autant délaisser le petit écran. C’est notamment le cas de Carlos Diaz qui a lancé en 2011 Kwarter, une technologie permettant d’interagir avec un programme, sur la base de contenus additionnels. Lancée à San-Francisco, Kwarter a déjà signé avec Budweiser, Dave and Busters ou encore TBS. La vidéo qui suit explique parfaitement le rôle que peut occuper aujourd’hui l’annonceur en profitant des mécaniques de jeux et en engageant un certain nombre de consommateurs potentiels, sans devenir intrusif : La start-up de Carlos Diaz est basée sur trois piliers que sont le SOCIAL, grâce à l’intégration des réseaux sociaux, la GAMIFICATION à travers ses mécaniques ludiques accompagnées d’un système de Badges et enfin, point le plus intéressant, le BUSINESS, en proposant aux annonceurs d’augmenter l’expérience publicitaire. Concrètement, ceux-ci vont pouvoir offrir une réduction à un utilisateur en fonction du déroulement du programme, ou lui proposer des challenges. Le moment TV devient ici une véritable unité monétisable. Parmi les derniers exemples en date, la marque Redbull particulièrement investie en NHL (Ligue américaine de Hockey sur Glace) a décidé de prolonger le contact sur second écran. Ainsi plutôt que de sponsoriser l’application Kwarter le temps d’un match, Redbull a préféré s'immiscer dans les pronostiques et créer son propre badge. En corrélation avec son image de partenaire de l’«extrême», la marque offrait un badge à chaque personne ayant prédit une «bagarre» entre deux sportifs. Encore plus dingue, les joueurs ayant misé sur une bagarre avec... du sang, se voyaient remettre un double badge Redbull. Un modèle inapplicable en France, mais qui prend tout son sens aux US. Enfin, à l’heure de la Big Date l’autre intérêt de Kwarter réside dans son API qui permet aux chaînes de Télévision et aux marques de tirer parti des données générées par les utilisateurs afin de mieux profiler leurs cibles. Car au-delà de l’interactivité, c’est surtout la personnalisation de l’expérience qui fait la différence. Pour cela, il convient de maitriser la profusion de données en provenance des utilisateurs. Pour conclure, la Social TV ne se résume pas seulement à l’animation communautaire, mais aussi à la création d’expériences créatives et ludiques. Soucieuses de renouveler leur approche du petit écran, les marques bénéficient d’une opportunité de profiter de deux écrans complémentaires, pour le plus grand bonheur des broadcasters...
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