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Incubateurs & Lab d'agences - Rencontre avec le Wunderlab 1/3

Incubateurs & Lab d'agences - Rencontre avec le Wunderlab 1/3

Par : HUB Institute
27 août 2013
Temps de lecture : 9 min
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Pour ce dossier nous vous proposerons plusieurs rencontres et analyses au sein d'agences, laboratoires et incubateurs. Quel est réellement leur rôle ? Comment s'articuleront les prestations digitales des agences de demain ? Depuis 3 ans nous voyons exploser ces fameux labs dans l’hexagone, avec différentes vocations et notre mission sera de vous éclaircir sur le sujet. Pour la première rencontre de ce cycle d’analyses nous partons à la rencontre de Guillaume Anselin, acteur de la sphère digitale depuis 15 ans. Il est aujourd’hui Chief Strategy & Innovation Officer du groupe Wunderman en France et directeur du WunderLab. 

Bonjour Guillaume, pouvez-vous présenter l’historique et le positionnement du Wunderlab ?

Avec Philippe (ndlr Philippe Bonnet est CEO de Wunderman Group France) à mon arrivée chez Wunderman, nous ressentions le besoin de créer un département transverse à toutes les agences du groupe (Blast Radius, Wunderman Paris, Kassius, Predictys et KBMG) dans une nouvelle approche du métier.

Ce département s'est construit sur deux piliers. D’une part celui du planning stratégique et du social media afin d'aligner technologie et marketing, mais aussi pour créer de nouveaux avantages compétitifs. D'autre part, un Lab baptisé WunderLab, dont l'équipe se consacre pleinement à l'élaboration de partenariats avec les startups françaises. Généralement, les labs d'agences sont séparés du reste des équipes créatives ou stratégiques et travaillent en autarcie sur des problématiques technologiques. Cette séparation éloigne donc l'innovation utile des problématiques quotidiennes des clients. L’idée de Wunderman fut justement de lancer un projet transversal où chacun peut y participer et infuser une culture de l'innovation. L’équipe comprend une dizaine de personnes.

Ce projet est mené avec une nouvelle méthode stratégique appelée WunderFull, qui appréhende le consommateur dans la globalité dans des parcours, entre on et offline, avant et après le shopping. Nous nous sommes inspirés du modèle ZMOT de Google, mais aussi de recherches qui nous ont amené à revisiter les modèles classiques de stratégie publicitaire, puisque de nouveaux enjeux sociaux, mobiles et de communautés viennent modifier le comportement du consommateur.

Jellyfish_Publishing_ZMOT

Qu'est-ce qui en ressort ? De nouvelles stratégies, à 1 ou 3 ans et de l’innovation appliquée, c’est à dire des projets où la technologie nourrit vraiment et à bon escient les relations marques/consommateurs.

WUNDERMAN PARIS - Start up and never stop from Wunderman France on Vimeo.

Comment réussissez-vous à introduire le lab auprès de vos clients ? 

Il y a plusieurs formes de « labs » en agence. Tout d’abord ceux concentrés sur le prototypage de technologies émergentes, très avancés ou spécialisés comme celui de Razorfish (Publicis) connu pour son savoirfaire dans le retail (emerging experiences), ou très généralistes.

1-Des prestations nouvelles pour un monde nouveau

Le positionnement de WunderLab consiste à prendre en compte les nouveaux contextes et les comportements d'un nouveau consommateur, à la fois en mouvement et hyperconnecté. Pour nous relier à celui-ci, il convient d'étudier et d'expérimenter de nouveaux parcours alliant le off et le on, intégré et convergent (mobilité, data, interfaces, objets…) là où l’apport de technologie créative peut faire la différence.

Aujourd’hui Wunderlab a identifié près de 250 projets à forte valeur ajoutée uniquement qu’en France. Nous découvrons chaque semaine 3 à 4 startups qui travaillent sur des modèles économiques nouveaux et agiles. Nous l'observons dans tous les secteurs de la consommation : nouveau commerce, nouvelles communautés, nouvelle culture de partage... Elles changent pas mal de choses à nos vieilles habitudes. Pour accompagner les marques dans ce changement, nous délivrons des contrats d’innovation, des innovation days, des rendez-vous réguliers avec les startups et nos clients, en plus de ce qui est attendu au quotidien par une agence classique en termes de stratégie. Le but ? Alimenter en nouvelles idées, en concepts, en veille, en partenariats, les directions marketing pour définir des avantages compétitifs nouveaux. La plupart de nos clients en France souscrit à ce nouveau type de services.

2- Open Innovation, un projet de culture d’entreprise

Un Lab, selon nous, c’est un peu les oreilles et les yeux d’une agence. En outre, dans notre cas il s'agit aussi d'un projet d’open innovation pour tout le groupe Wunderman en France. Nous avons même lancé un concours de création de startup interne, baptisé Start me up, en novembre dernier, qui va entamer sa seconde édition avec environ 5 à 6 projets. Notre jury est également composé de clients tels que Microsoft ou Ricard, qui nous aident dans la phase de sélection.

Les peak-nics, et les WunderLab Innovation Sessions (4 éditions par an) enfin accueillent plus largement entre 40 et 50 clients ou prospects autour de thèmes clés pour réfléchir et partager des contacts et des idées.

3- L’incubation de startups, pour aller plus loin

Enfin, nous incubons en interne des startups entre 5 et 6 mois. Celui-ci génère des collaborations particulièrement stimulantes. Nous avons commencé avec Askall (communauté de Q&A), que nous avons accompagné dans l'élaboration de son business plan. En contre-partie, ceux-ci nous ont aidé à mieux intégrer le participatif dans nos programmes CRM.

La deuxième startup que nous incubons actuellement est Tribway, qui réinvente le social shopping, et nous apporte des compétences nouvelles en e-commerce.

[caption id="attachment_2088" align="aligncenter" width="583"]Tribway Tribway[/caption]

 En quoi une agence de communication peut-elle être légitime dans les domaines de la R&D et du consulting ?

Je ne pense pas qu’il y ait un seul acteur à se positionner de façon pertinente sur l’innovation. C’est un écosystème qui fait encore trop défaut en France. Et puis, l’innovation c’est le mot à la mode. En temps de crise, pas d'autre solution que d'innover ou mourir ! On peut innover à tous les étages et souvent 90% de l’innovation consiste à améliorer ce que l’on fait déjà : un processus, une campagne, une donnée client jusque là mal exploitée, un nouveau service et parfois inventer un service. Des cabinets de conseil jusqu'aux instituts de prospective, l’offre est large pour qui se pose la question de l’innovation.

La question est résolument celle de l’utilité. Chez Wunderman, nous voulons innover appliqué, et utile. Appliqué, pour améliorer concrètement les modes de relation entre les marques et les consommateurs, utile, parce que nous croyons que cette créativité est utile pour faire la différence dans une époque où la communication fait partie intégrante du produit. Nous le faisons pour nos clients, et puis aussi un peu pour nous mêmes.

Légitime sur la R&D ? Oui, car notre métier c’est précisément de chercher, et de conseiller les marques de façon à faire la différence vis-à-vis d'un consommateur, plus que jamais exigeant et difficile à capter du fait des outils à sa portée.

A t-on réellement besoin d’un lab, là est la question... Traditionnellement les agences ont toujours un rôle d’incubateur d’artistes, de courants, de tendances, de culture. Aujourd’hui la dominante technologique crée une accélération sociale inédite. Le Lab nous aide à nous concentrer spécifiquement sur ces deux nouveaux paramètres : la latéralisation de la communication, la tech créative et l’hyperconnexion.

Habituellement on pense que l’incubation ou le lab sont réservés aux entreprises du secteur Hi-Tech, comme c'est le cas avec Microsoft et son projet Spark qui est un espace de co-working à paris pour des startups.

spark

Or, aujourd’hui ce sont tous les grands groupes qui considèrent la technologie comme un avantage compétitif et  qui créent des labs. Par exemple Pernod Ricard à  son propre lab (BIG) comme Procter & Gamble (Concept & Develop, historiquement parmi les premiers), Nike avec son accélérateur (qui repère 80 startups par an, en partenariat avec ses agences et des venture capitalists) et même Princesse Tam-Tam.

Nike est l’exemple même d’un nouveau type de conception : Nike+ sert les sportifs soucieux de leur performance, Nike Fuel va chercher un segment plus large avec une nouvelle génération de logiciels bâtie sur le "quantify self", Nike Missions sert d’extension pour fidéliser et attirer à la marque une nouvelle clientèle plus casual sur le sport. Et tout ça est interconnecté.

Fuelband l'un des résultats du Nike Accelerator

Sur quoi le Wunderlab travaille-t-il en ce moment ?

Les approches sont variées. Par exemple nous aidons SOS Villages à réfléchir sur de nouvelles formes de dons et de social media, bati sur des modèles issus du crowdfunding et de la sharing economy. Pour Foncia, nous aidons à penser le digital au service du futur de l’habitat.

La moitié des sujets concerne le commerce et le digital retail. Pour certains clients, cela consiste à penser comment la reconnaissance vocale peut permettre de créer une nouvelle génération d’apps, pour d'autres comment Kinect 2 va révolutionner la manière d’interagir avec l’environnement. Appelons cela de la creative technology au service de la valeur. Ce qui est particulièrement remarquable c'est que nos clients sont aussi des partenaires, comme Microsoft qui nous accompagne sur des appels d’offres où la technologie est capitale…

Comment évaluez-vous vos résultats ?

Toujours au prisme de deux éléments. A commencer par la culture. Quand je vois que les équipes se demandent « comment innover », ou que nous sommes en mesure de rassembler plus de 50 collaborateurs lors d'un peak-nic sur les objets connectés, je me dis que nous sommes sur la bonne voie et que nous participons à changer la donne. Ensuite, nos projets sur nos clients en cours de développement sont notre meilleur atout. Mais il s'agit là de long processus étant donné que ceux-ci nous conduisent vers de gros changements.

Quelle sera donc le futur du modèle des agences publicitaires ?

Bonne question ! Pendant 30 ans, les agences étaient, comme les clients, et les consommateurs, captifs de leur média et donc structurées pour cela, en silo.  Aujourd’hui ce sont des approches transversales, et une autre façon de voir les choses qui dominent. De plus en plus d'agences sont obligées d’être des incubateurs pour travailler au plus près de leurs clients et donc d'être au service de leur développement. En outre, le futur sera digital, dans des approches hybrides mêlant le meilleur du on et du off selon le contexte et les parcours.

Entretemps, D’autres façons de voir le monde bousculent les modèles économiques établis. Il faut une autre méthode, avec une orientation Des méthodes très orientées test & learn, par le design et focalisée sur le consommateur. Retenons par exemple la méthode adoptée par Facebook (Reach, Resonance, Reaction), a cheval entre la méthode Lean et Blue Ocean, ou encore l’excellente approche de Joichi Ito (MIT) qui explique que pour innover l’on doit composer avec 4 paramètres : science, design, art, engineering.

methodology_diagram Mais selon moi, les agences vont devoir cesser de faire de la pub… et se mettre à inventer, dans un partenariat beaucoup plus resserré avec les annonceurs. Encore Merci à Guillaume, que vous pouvez retrouver sur Twitter & le Tumblr du lab de Wunderman. Rendez-vous très vite pour notre second volet des lab en agence avec la creative tech de Digitas