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Pourquoi Google règne en maître sur le marché de la Publicité Numérique 1/2

Pourquoi Google règne en maître sur le marché de la Publicité Numérique 1/2

Par : HUB Institute
2 septembre 2013
Temps de lecture : 7 min
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À l’heure actuelle, Google est certainement l’une des plus belles entreprises au monde, tant sur le plan financier (capitalisation boursière proche des 300 milliards de dollars en mai 2013) que de l’innovation. Née en 1998 de l'enthousiasme de deux jeunes entrepreneurs, la firme aujourd’hui installée à Mountain View est passée d’un simple moteur de recherche à des activités plus révolutionnaires les unes que les autres. Transhumanisme, aérospatial, cerveau électronique, ces quelques projets fous que Google expérimente dans ses labs estompent les limites entre réalité et science-fiction. Malgré son potentiel, cette vitrine est plutôt destinée à travailler l’image de Google, puisque la société de Larry Page et Sergey Brin doit sa santé financière à un autre secteur d’activité, celui de la Publicité.  Son chiffre d’affaires du premier trimestre 2013 de 13,9 milliards de dollars le prouve, avec des revenus avoisinant 8,640 milliards de dollars pour Google AdWords, 3,262 milliards de dollars pour Google AdSense, les annonceurs figurent comme la clé du «système Google». Ce qui est le plus impressionnant c’est que ces chiffres dépassent de loin les revenus publicitaires de Facebook et consorts. Google fait mieux que ses 10 principaux concurrents réunis, qui cumulent tout de même 10,2 milliards d’euros de revenus. Sur les supports d’avenir, le géant américain n’est pas en reste puisque sur mobile, nouvel El Dorado publicitaire, il draine plus de la moitié des revenus publicitaires dans le monde (52%), soit 3,45 milliards d’euros. Cette réussite s’explique donc par sa capacité à anticiper et influencer les grands mouvements de consommation. Au delà de son moteur de recherche qui séduit 91% des Français et de son omniprésence sur mobile, Google doit aussi son succès à YouTube, le principal contributeur de Google en matière de revenus publicitaires dans le display.

SUR LES TERRES DES AGENCES DE COMMUNICATION

Indéniablement, le numérique est passé ces dernières années du statut d’opportunité à celui de nécessité et cela pour l’ensemble des annonceurs quel que soit leur secteur d’activité. Malgré un marché publicitaire ralenti assez durement par la crise, les recettes sur internet ont atteint 1,787 milliard d’euros en 2012, soit une hausse de 6,2 % par rapport à 2011. Le schéma devrait être le même en 2013 ce qui conforte l’idée que la « digitalisation » des expertises de personnes travaillant en agence sur d’autres supports (print, TV, radio,etc.) est capitale pour continuer à répondre aux demandes de clients qui en ont compris l’intérêt. C'est la première fois depuis le début des années 60 et l’arrivée de la télévision que l'on assiste à un changement aussi radical du modèle économique des agences. Je dirais même que cette évolution est encore plus précieuse puisque le digital, contrairement à la télévision, n’est pas un média mais une couche qu’il devient nécessaire d’englober autour de tous les supports médiatiques qu’ils soient classiques comme la presse (application d’information ou articles augmentés), la télévision (TV Connectée et Second Ecran), la radio (web radio et expériences enrichies), ou plus insolites comme les objets du quotidien (miroirs, voitures, montres, etc.). Nous ne parlons donc plus de création publicitaire, mais de création technologique. Il est d’ailleurs intéressant de noter la fondation d’incubateurs de start-up dans certaines agences comme Fullsix (Fullbooster), mais aussi de laboratoires de R&D comme celui de Wunderman, dont nous parlions dernièrement, ici, avec son directeur Guillaume Anselin. Cela permet donc à ces groupes de tailles intermédiaires de prolonger leur existence, alors que la majorité des agences de taille moyenne peine à se renouveler. Les géants historiques de la publicité n’évoluent pas non plus sur un long fleuve tranquille. La récente fusion entre Publicis et Omnicom en est là preuve. Maurice Levy, PDG de Publicis et ancien informaticien, n’a pas fusionné avec Omnicom pour le leadership du marché, jusqu’ici mené par Martin Sorell et WPP, mais bien pour faire avec face aux nouveaux géants de la publicité, en premier lieu Google. La plus grande menace ne vient donc pas des acteurs avec de gros portefeuilles clients, elle se situe au coeur d’un écosystème capable d’innover en permanence, donc de remettre en question des modèles établis depuis des décennies, pour se rapprocher du consommateur. Parfois alliés pour concrétiser les idées d’annonceurs et mêmes partenaires sur certains développements technologiques, Google et les agences rentrent pourtant de plus en plus souvent en confrontation. En 2013, régies et agences se voient concurrencer frontalement par Google et cela sur deux points-clés : la créativité et les données utilisateurs. Le premier point, Google l’a abordé lors du SXSW 13, grande messe technologique organisée à Austin (Texas). La firme de Mountain View a souhaité souligner sa position quant au renouveau de la publicité plus créative et technologique. Pour bouleverser cet édifice publicitaire, elle a donc lancé le concept Art, Copy & Code. Sa philosophie repose sur une nouvelle ère de l’internet, celle des objets, qui sonne le rapprochement entre monde réel et virtuel. A titre de démonstration, Google a présenté un prototype de chaussures (Adidas) communicantes, imaginé par les artistes Zach Lieberman et YesYesNo. Dotée d'un accéléromètre, d’un gyroscope, et d’un module Bluetooth pour envoyer les données, la paire de baskets «échange» avec son propriétaire pour le féliciter sur ses performances, ou l’informer de son manque d’exercice physique. Ce dispositif permet aussi à l’utilisateur de publier des messages en ligne, sur le compte Google+ de leur porteur, en donnant l'illusion qu’il s’agit bien plus qu’un objet, soit d’un compagnon. Le géant californien est également initiateur du Google Creative Lab, une unité basée à New-York et Londres, en charge des grands projets de Marques. Aux antipodes d'une agence de communication‚ ce Creative Lab se positionne comme une vitrine expérimentale pour marques‚ offrant le meilleur de Google et de ses produits. Il en perpétue l'esprit originel‚ créatif et innovant. Comme indiquait Eric Schmidt «notre entreprise est la seule à intégrer tous les éléments, de la géolocalisation ou du paiement». C'est ainsi qu’environ 300 personnes aux profils divers‚ sont impliquées sur les centaines de projets du groupe. Après plus de quatre ans d'existence‚ le Creative Lab a réussi à se structurer d'une façon unique tout en gardant son autonomie intacte‚ et continue d'initier des projets toujours créatifs. Au delà de la créativité et de l’ingéniosité que cela nécessitera à l’avenir, la clé de l’internet des objets réside aussi et surtout dans la profusion de données produites. Cette big data est justement le second axe sur lequel Google base son développement. La société affirme d’ailleurs son leadership sur le terminal connecté le plus répandu à l’heure actuelle : le smartphone. Non seulement son OS Android est utilisé par 6 mobinautes sur 10, mais ses applications figurent aussi parmi les plus téléchargées et donc parmi les plus grosses génératrices de données. Consciente de l’opportunité publicitaire qui se présente, Google a même décidé de lancer un nouveau format dédié sur Google Maps. Ainsi, Google est en mesure de cibler la bonne personne grâce aux données collectées, mais aussi ou et quand. Or, montrer sa marque ou ses produits en achetant de l’espace c’est bien, mais montrer sa marque ou ses produits en achetant de l’espace parce que l’internaute souhaite les voir, c’est mieux. Ce n’est pas pour rien que la Big Data est considérée comme le nouveau pétrole. L'essor de celle-ci serait d’ailleurs l'une des raisons qui aurait poussé Publicis et Omnicom à se rapprocher pendant l'été. De son côté, le challenger Havas vient d’acquérir une pépite locale baptisée MFG Labs (MFG pour « Mean Field Games »). Celle-ci est spécialisée dans l’analyse et la modélisation de données interactives issues justement de nos usages connectés. Fondée par un mathématicien, cette société a notamment collaboré avec Warner sur la création de My Warner, un programme de fidélité construit sur l’engagement des fans et non sur leur consommation et dont le succès se situe dans l’optimisation des données générées par ses adeptes. En conclusion, data scientist et data analalyst, sont de nouveaux métiers émergeant dans le monde de la communication. Ces jeunes mathématiciens se retrouvent propulsés sur le devant de la scène et ont entre les mains l’avenir de la publicité en ligne... Reste à savoir si le maître des données deviendra-t-il aussi le maître de la publicité ?