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Incubateurs & labs d'agences - place à l'innovation avec le "Creative Technologist" ? 2/3

Incubateurs & labs d'agences - place à l'innovation avec le "Creative Technologist" ? 2/3

Par : HUB Institute
13 septembre 2013
Temps de lecture : 6 min
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Second billet de notre série consacrée aux Lab' d'agences et incubateurs. Il sera l'occasion de faire un focus sur l'une des mutations qui aura induit cette tendance de R&D. ll s'agit de l'arrivée sur le marché de la communication du métier de "Créative Technologist". Ce nouveau métier à mi-chemin entre la conception et la recherche, devient peu à peu la nouvelle porte d'entrée de la technologie dans les agences. Loin des frontières classiques des profils d'agences, ce nouveau métier vient faire le lien qui manquait entre technologie et créativité.

LA DÉFINITION FRAGILE D'UN NOUVEAU MÉTIER

En France il existe environ une vingtaine de créatives technologistes. Plus spécifiquement il y a différentes typologies de Creative  Technologist :  les créatives codeurs, les digitals producers, etc. Dans certaines agences certains le sont déjà sans parfois le savoir.

Pour Stéphane Maguet, Creative Technologist de l'agence Digitas, le Creative Technologist doit être un accélérateur au coeur de l'agence. D'autant plus quand il est à la tête d'un lab, comme chez Digitas.Ceux-ci deviennent peu à peu le poumon d'aspiration de certaines agences. Pour information, c'est un CT (Creative Technologist) qui avait poussé l'idée d'un Google Map customisé, pour l'opération "Mini Maps" qui a fait gagner un Lion d'or à l'agence DDB. Le lab à donc pour mission d'assurer une veille, mais aussi d'avoir une vision alliant créativité et technologie.

Dans un très bon dossier réalisé par Stratégies, Stéphane Maguet et Julien Terraz de Digitas reviennent sur le rôle de leur profession : «On n'est pas des consultants en technologie. On est là avant tout pour imaginer les usages qu'on pourrait faire de tel ou tel langage, de tel ou tel logiciel. Et mettre les deux mains dedans!»

Déjà en 2011, l'agence Wieden & Kennedy se posait la question de la place d'un creative technologist au sein d'une agence et la manière et la façon dont il était possible de faire émerger ce type de profil. " Outcome: “creative technologists” who think that their daily use of social media, “passion for digital” and pile of half-baked ideas about QR codes, mobile integration and Facebook apps constitute an entitlement to have those ideas brought to life by the still-downtrodden developers, still languishing in the dungeons of overworked production companies and in-house development teams."

En effet le positionnement de l'agence W&K était clair, un Creative Technologist est avant tout un développeur avec de très fortes compétences en développement. Attention cependant à la sélection, car comme le précise Igor Clark, les agences recrutent par exemple des Concepteurs Rédacteurs pas simplement pour leur maitrise de la grammaire, mais surtout parce qu’ils ont des qualités pour jouer avec les mots et être éloquent. On peut donc appliquer la même chose au travers du code, en trouvant les développeurs qui ont du talent de "hacking"  et une vision de la créativité.

"The interactive space by definition requires the fusion of the two, and technology at the heart of creation. At the point of intersection, you’re going to need people who understand both, and who have one foot on either side. As Forrester’s Mike Gualtieri recently wrote in a fresh piece about how to create great software, that means “renaissance developers who have passion, creativity, discipline, domain knowledge, and user empathy”.

Les agences doivent ainsi créer de nouveaux ponts entre codeurs et créatifs pour qu'ils puissent s'exprimer et laisser libre court à leur créativité pour se développer et s’épanouir. "To reach the very best people, we need to change in ways that make them want to come to us; to allow and even help them to change us, and to help us shape our evolution."

[caption id="attachment_2664" align="aligncenter" width="434"]Un Hackaton Isobar à Warsaw (Photo de l'agence) Un Hackaton Isobar à Warsaw (Photo de l'agence)[/caption]

"Don’t get me wrong, this is hard, and it’ll take time. It’s not just procedural, but cultural, so a big part of doing it comes down to who you hire and how you let them do their thing. But that’s exactly the point. That’s why it’s most important, way before you get all that fixed, and as the first major step on that road: just don’t hire “creative technologists” who aren’t strong coders." 

Il devient donc primordial de recruter les bonnes personnes au bon poste, donc un intégrateur qui n'aura qu'une vision d'intégrateur ne sera qu'un investissement à court terme, à l'inverse de personnes qui sauront s'exprimer et développer des idées neuves dans leur code. "Start off by refusing to believe people who tell you that hiring them to do the understanding for you means you can carry on as you were. Instead, hire the right people in the right places"

[caption id="attachment_2661" align="aligncenter" width="600"]funny-developer-client-tester-manager-funny-work-geek Arrêtez de pourchasser les développeurs et aidez les à se développer ![/caption]

PROTOTYPER POUR MIEUX CRÉER

Dans un édito sur son blog, , l'un des VP de l'agence BBDO New York, affirme que le meilleur moyen de devenir créatif grâce à la technologie est de recourir au prototypage. Celui-ci se caractérise par divers itérations, cela passe souvent par l'utilisation de logiciels open source et de frameworks. Ainsi les itérations de projets permettent d'arriver à des idées créatives très poussées et de développer de nouvelles compétences au sein d'une agence.

[caption id="attachment_2666" align="aligncenter" width="468"]Graffiti Wall par DigitalArti Graffiti Wall par DigitalArti[/caption]

La bidouille a toutefois un prix puisque tous les projets sur la célèbre plateforme de crowdfunding Kickstarter ne sont pas à 10€. Il est toujours possible pour les "Creative Hackers" en herbe de faire partie de collectifs comme par exemple Microtruc, ou de se rendre dans des Hack lab. Il y aussi certains acteurs mêlant artistes et codeurs très avancés dans l'approche creative technologist, comme lab 212 ou encore Digital arti et HumanCoders (côté formation) pour ne citer que les Français. Il s'agit là de collectifs et d'agences d'un nouveau genre qui savent mélanger avec brio les contextes et mêler créativité + technologie. Il y a aussi l'émergence de laboratoires au sein des agences, comme celui de Digitas, Wunderman et le récent Ogilvy lab paris, sans oublier les incubateurs de startups (comme Fullbooster) sur lequels nous reviendront dans notre prochain épisode. Côté international,  il est important de noter deux grands le Ogilvy London Digital Lab et l'Emerging experiences de Razorfish.

Pour Sermad, les 4 "adages" du Creative Technologist seraient selon lui les suivants. "Be curious, Always be making (with friends if possible), Go to hackdays, Release your projects into the world."

Le prototypage et la démo représente pour les agences un moyen de démontrer et de prouver qu'elles sont forces d'innovation. Le lab devient donc ce lieu où il est possible pour les creative technologists de tester des usages, frameworks, logiciels... Beaucoup d'images sortent alors et permettent de véhiculer une image d'espace créatif et visionnaire de l'agence concernée. Enfin, c'est aussi l'occasion d'aider les startups à émerger, et pourquoi pas de lancer de nouveaux marchés.  Mais attention à la goûte de trop, comme le démontre Cyroul dans l'analyse de plusieurs cas, parfois la technologie est utilisée sans réelle idée et on peut typiquement se retrouver comme cas d'école alors que le projet n'est en rien concret et donc réalisable.

En bref, l'agence de demain se profile au travers du métier de Creative Technologist. La place de la technologie et le besoin de s'appuyer sur de nouvelles tendances de consommation semblent consolider cette nouvelle profession. Et vous, que pensez-vous des nouvelles idées développées grâce aux Creative Techologists ?