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Le web social devient un moteur d’engagement pour les marques de Luxe

Le web social devient un moteur d’engagement pour les marques de Luxe

Par : HUB Institute
3 octobre 2013
Temps de lecture : 9 min
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S'il y a une industrie que l'on aurait imaginé investir la sphère digitale pour se rapprocher de l'internaute labda, c'est bien celle du Luxe. Pour créer l’envie, elle a pour habitude de créer de la frustration. Son inaccessibilité, gage de la qualité et du haut de gamme de ses produits, garantit la pérennité des entreprises qui composent son écosystème. Cependant, cette élite très fermée est mise à mal avec l’explosion du web social. 
Tandis que certaines marques sont encore dans le déni du changement, la grande majorité s'ouvre au monde en adoptant de nouvelles stratégies. Cette évolution n'a pas pour autant remis en question les piliers du Luxe : créativité et émerveillement. Ces leviers sont d'ailleurs au coeur des contenus imaginés et partagés sur les plateformes sociales. Comme chaque année, la conférence FLOW réunissait le meilleur du monde du luxe pour témoigner des bonnes pratiques de ce secteur qui n'a pas d'âge. Les représentants des principaux réseaux sociaux étaient également de la partie pour convertir les quelques irréductibles. Facebook, Instagram, Pinterest et Twitter, quels sont les arguments de nos réseaux favoris ? Élément de réponse...

FACEBOOK, LA PRINCIPALE CAISSE DE RÉSONANCE

A la tête de Facebook France depuis quelques mois, Laurent Solly n’a pas manqué de rappeler l’impact du réseau social dans l’hexagone. La volonté de se rapprocher de ses utilisateurs, fait le succès de cette plateforme qui compte pas moins de 18 millions d’adeptes au quotidien dont 11 millions sur mobiles. Aujourd’hui, Facebook est une réussite complète dans l’usage et le développement économique. En 2013, la plateforme offre un «reach» (couverture) très puissant aux marques ce qui explique l’engouement des acteurs du Luxe dont les communautés telles que celles de Burberry et Louis Vuitton représentent respectivement 16 et 15 millions de personnes. L’application de Mark Zuckerberg est apte à engager la conversation entre la marque et le public, mais aussi et surtout elle a la capacité de mesurer et donc de prouver les résultats. Les marques ne se posent désormais plus la question de venir sur Facebook. Le vrai enjeu consiste actuellement à comprendre «comment...?». «La question à se poser pour les marques est commerciale. Que voulez vous faire en terme d’objectif business ?», explique Laurent Solly. facebook champ
Les pratiques semblent donc prendre une tournure professionnelle, toutefois il n’y a pas si longtemps, le monde du luxe vivait l’arrivée de la «révolution numérique» avec beaucoup d'anxiété. Le fait de ne pas pouvoir contrôler ce qui se dit sur sa marque posait d’énormes problèmes. Originellement, le luxe est quelque chose exceptionnel. Les marques de luxe doivent donc pouvoir retrouver cette expérience exceptionnelle dans la relation sur Facebook. Elles qui ont toujours joué leur différence sur l’innovation et la créativité peuvent donner à chaque fan l'impression qu’il va pouvoir rentrer dans l’histoire de ses produits. La beauté, l’exception, l’innovation, la créativité doivent se matérialiser sur ce réseau social. En 2014, Facebook va continuer à grossir en se basant sur le serviciel. «Le défi que nous avons face à la montée des échanges digitaux, est celui de la masse des données publiées dans les plateformes digitales et sociales.» L’une des principales missions de Facebook sera donc d’offrir aux utilisateurs la capacité de sélectionner de la masse d’informations. L'utilisateur n’a pas le temps de passer des heures pour trouver la bonne information.
Depuis le rachat d’Instagram en avril 2012, Facebook dispose d’une autre corde à son arc, celle du contenu photo. Il s’avère que cette application mobile se caractérise par la recherche de l’innovation et du beau, car chacun peut y devenir un très bon photographe. Or, quel secteur prête plus attention à "l'image" que celui du luxe ? Avec 150 millions d’utilisateurs actifs dans le monde (60% des personnes hors USA), 16 milliards de photos partagées et 1,2 milliard de mentions «j’aime» chaque jour, cette plateforme mobile ne manque pas d’atouts pour séduire les grands du luxe. On y retrouve en plus l’exceptionnel, la créativité, etc, mis au service de chacun. Burberry est l’exemple parfait des marques ayant modernisé leur communication, sans oublier un seul instant leur image initiale. « Saisissez-vous de ces réseaux, car si vous ne le faites pas, d’autres le feront à votre place » ajoute Laurent Solly. L’authenticité d’Instagram est une valeur forte, elle offre la possibilité pour les marques de faire entrer le public dans ce qu’il y a de plus authentique chez elles.

PINTEREST, LA PLATEFORME LA PLUS LÉGITIME

Preuve de l’engouement des Français(es) pour Pinterest, la firme a recruté il y quelques semaines une Country Manager du nom de Stéphanie Tramicheck. Cette plateforme qui séduit en premier lieu les femmes semble empreinter les codes de la mode. Selon Stéphanie Tramicheck « Google est très bon pour répondre à des questions très ciblées, mais pas pour répondre à des notions un peu floues. Pinterest quant à lui répond à des interrogations que l’on se pose dans la vie. On a du mal à répondre à la question de la découverte en ligne, or Pinterest aide à passer à l’action dans la vraie vie.»
Un «épingleur» passerait d’ailleurs en moyenne 7 minutes dans la catégorie Mode. Une catégorie qui bénéficie d’environ 2 millions de «pins» par jour. Les partenariats se multiplient donc entre Pinterest, les marques et évènements prestigieux à l’image de la Fashion Week. En amont de cette manifestation qui a débutée le 5 septembre 2013, Pinterest a dédié une section aux fans de mode.  Lancé le 28 août, cet espace "Fashion Week" présente un flux d'images et de vidéos alimentées en continu grâce à des partenaires média et mode.
Pinterest SAC Ainsi, Michael Kors a offert ses conseils vestimentaires, tout comme Kate Spade et Oscar De La Renta. L'espace conçu par Pinterest a débuté durant la Fashion Week de New-York, mais il continuera de diffuser des contenus spéciaux au moment des fashion weeks de Paris, Londres et Milan. Les griffes y voient une nouvelle façon d’influencer les consommateurs.
Nombreuses sont celles qui cherchent désormais à faire atterrir leurs contenus propres sur la page dédiée pour atteindre plus facilement les utilisateurs de Pinterest. Le projet de Pinterest pourrait également donner un coup de pouce en matière de  commerce en ligne. Un bouton « achat » devrait être incorporé dans les épingles. D’ailleurs 41% du partage pour les sites e-commercants sont amenés sur Pinterest. Un épingleur dépense en moyenne 160 dollars en consommation. 36% des pinneurs ont acheté un produit car ils l’ont vu sur Pinterest. Attachement personnel à chaque épingle que l’on fait. 80% des utilisateurs se déclarent influencés dans leur achat physique par leur Pins. Une étude de Pikora a montré qu’un Pin reste pour toujours quant un tweet ne dure que quelques minutes et un post Facebook dure plusieurs heures. Ce ne sont que de belles phrases sans sens particulier, toutefois Stéphanie Tramicheck est persuadée que Pinterest est le seul réseau social dans le partage sur la durée, car « une épingle n’est pas dans l’éphémère. Chaque épingle reste éternellement.» Ce constat semble surtout vrai pour l’industrie de la mode à qui la manager donne quelques conseils pour bien se lancer sur Pinterest :
- Se doter d’un onglet «Pin It» - Créer un compte Pinterest, avec un tableau de bord montrant les personnes qui ont «piné» ses produits, quel est le nombre d’impressions, etc, ce qui permet d’améliorer le marketing sur la plateforme
- Encourager la base utilisateurs à «piner» pour sa marque (mail, merchandising, etc). Comme l’a fait Vogue Paris en décidant d’inciter sa communauté à «piner» sur FB. ou Sephora qui permet de «piner» des visuels au sein même des e-mails commerciaux. L’acheteur d’aujourd’hui a évolué. Les produits sont là, mais ce qui manque c’est l’inspiration. Chose que Pinterest en mesure d’apporter. Cette plateforme est donc un formidable outil de découverte, de collection, mais aussi et surtout de vente.

TWITTER, THE PLACE TO BE

Autre signal fort, l’arrivée d’Olivier Gonzalez à la direction générale de Twitter France, qui révèle la réussite d’un site de microblogging ou émergent de plus en plus de débats et actualités. Avec 3 milliards de tweets par semaine, Twitter est devenu le nouvel AFP et demande de redoubler d’efforts pour émerger. Pour y engager la conversation il devient indispensable d’apporter quelque chose de rare, d'unique. Or, cette rareté est la composante clé du Luxe. Les marques qui composent cette industrie ont donc bel et bien leur place sur cet espace social. Les entreprises qui y font le plus de bruits sont celles en mesure de créer ou de surfer sur des «casual moments» comme l’avait fait Oreo lors d’une coupure de courant à l’occasion du SuperBowl 2013. Twitter à d’ailleurs décidé de monétiser ces micro-evenements en instaurant un système de «Brand Moments». Il s'agit de sponsoriser de petits moments sur Twitter, comme l’a fait Ford en diffusant un message publicitaire lors de la rediffusion d’une action lors de match de Football US. Le conseil d’Olivier Gonzalez est donc de planifier des évènements sur lesquels capitaliser. L’autre force d’une marque sur Twitter est donc sa réactivité. Le contenu se fabrique en temps réel et se consomme dans la foulée. Twitter propose ce genre d’interaction avec Vine, son application vidéo déjà utilisé par les principaux acteurs du luxe. Oscar de la Renta fut l’un des premiers a utiliser ce service en postant dès février dernier une vidéo des petites mains à la tâche, quelques jours avant le défilé de la Fashion Week.
La mannequin Coco Rocha utilise également Vine pour nous convier dans son quotidien entre les défilés :
Nous aurions pu également citer Tumblr et Google+ qui influencent clairement le monde de la Mode au même titre que Facebook, Instagram Twitter, Vine et Pinterest. Pour conclure, les médias sociaux longtemps redouté pour leur capacité à rapprocher et donc briser cette inacessibilité qui caractérise le Luxe, fait aujourd’hui parti des usages de chaque marque du secteur. Leur nouvelle stratégie tournées vers l’instantanéité et le voyeurisme, permettent tout de même de préserver la rareté et le fantasme que procure la filière. Il est intéressant de noter qu’au delà du web social, c’est le numérique tout entier qui prend ses quartier chez les acteurs du Luxe. Des créateurs tels que Diane Von Furstenberg ont été les premiers à s’afficher avec les Google Glass; et son initiateur Sergey Brin est régulièrement présent à la Fashion Week...