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Rencontre avec Roberto Toro, Tesla Motors : « La Publicité ne fait pas vendre »

Rencontre avec Roberto Toro, Tesla Motors : « La Publicité ne fait pas vendre »

Par : HUB Institute
25 novembre 2013
Temps de lecture : 8 min
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C’est un constructeur automobile qui casse les codes avec ses produits, mais aussi sa manière de les promouvoir. Tesla Motors joue aujourd’hui dans la cour des grands tout en conservant une approche « made Silicon Valley ». Un succès amorcé en Europe par son Communication Manager, Roberto Toro, que j’ai eu le plaisir de rencontrer. Décryptage d’une start-up au pays des centenaires. TESLA est un constructeur de voitures électriques né à Palo Alto, ville forte de la Silicon Valley, où co-habitent les plus grands inventeurs de notre époque. Fondée il y a 10 ans et dirigée par le célèbre Elon Musk, la firme est reconnue aux quatre coins du globe, mais continue son ascension en conservant ses mécaniques de « startuper ». Ses produits sont révolutionnaires. Cela n’empêche que Tesla a dû se faire connaître, comme toute marque en phase de lancement et doit actuellement approfondir sa notoriété et son image. Certains irréductibles vous diront que la publicité TV et autres médias classiques font la renommée et l’image des grands groupes. Au-delà de la performance de leur R&D, si Peugeot et Renault sont ancrés dans nos esprits c’est uniquement grâce aux films publicitaires de 30 secondes diffusés le dimanche soir sur TF1. Ce discours est en substance, celui d’un communicant à la tête d’un groupe fondé préalablement à l’une des plus grandes (r)évolution de notre histoire, celle du numérique. Car chez TESLA, ces technologies numériques font partie intégrante de l’ADN de la marque. On les retrouve bien évidemment dans les voitures, principalement par le biais d’une imposante tablette tactile qui fait office de tableau de bord, mais aussi dans sa communication. En effet, le constructeur n’a jamais compté sur la publicité pour se construire une image et une notoriété, il maîtrise parfaitement les codes du web et s’est développé sur ce bouche-à-oreille 2.0. C’est ainsi qu’apparaissent les limites du discours de certains communicants. En apparence le groupe PSA peut sembler bien plus imposant que la société américaine. Télévision, Affichage, Presse, Cinéma, ses véhicules sont affichées sur des milliers d’espaces publicitaires, quand de son côté l’entreprise de Palo Alto ne dépense pas un centime pour mettre en avant ses produits. Pourtant la valorisation boursière de Tesla Motors est aujourd’hui 5 fois supérieure que celle du groupe PSA née en 1965 de la fusion de deux géants Peugeot et Citroën, fondés respectivement en 1896 et 1919. LE LIEN SOCIAL AU COEUR DE LA COMMUNICATION DE TESLA MOTORS « Je pense que la première clé du succès pour notre entreprise, qui est encore une start-up, c’est le produit. Notre produit est notre manière de communiquer autour des voitures. Nous n’avons que 10 ans, ce qui est dingue dans cette industrie ou la majorité des acteurs ont environ 80 ans d’histoire » résume Roberto Toro, Communication Manager de Tesla Motors. Tesla s’est lancée en 2003 avec un but précis. L’ensemble des personnes qui travaillent dans cette entreprise pensent que dans un futur proche, la plupart des véhicules dans nos rues seront électriques. Leur but avec TESLA étant d’accélérer cette transition vers le tout électrique. Ce cercle de collaborateur n’est autre que la base du processus de communication de l’entreprise. Son engouement est un atout considérable qui lui a permis depuis de convertir de nouveaux adeptes parmi le public. Ceux-ci se comptaient sur les doigts d’une main il y a quelques années et sont aujourd’hui des millions. Le premier canal de communication de TESLA c’est donc sa communauté. Celle-ci est importante et surtout engagée. Les clients, les fans et autres adeptes de technologies deviennent à eux seuls l’outil central de communication de l’entreprise. Le nombre conséquent de personnes parlant de TESLA dans le monde attire tout naturellement les médias. « Nous ne mettons pas un euro en publicité. Vous ne verrez jamais de publicité, car Tesla préfère laisser les médias parler » ajoute Roberto Toro. La seule initiative consiste à mettre des voitures à disposition de ses prescripteurs, qu’ils essaient, pour ensuite en parler sur leurs supports. Bien évidemment, être un bon animateur de réseau ne suffit pas, d’ailleurs la principale force de TESLA n’est autre que son produit et la rupture technologique qu’il apporte. Et quand on demande à Roberto Toro si l’engouement pour TESLA n’est pas né de l’admiration de certains pour Elon Musk, également fondateur de Paypal et Space X, celui-ci insiste une nouvelle fois sur le fait que les clients viennent plus par amour du produit, que par l’idée du fondateur. « Nous pouvons voir qu’année après année, il y a toujours plus de personnes qui investissent dans ce genre de véhicule. Je pense que la clé du succès c’est le produit et l’idée initiale, pas l’atout marketing que peut représenter notre dirigeant. » SAVOIR GÉRER SON AVANCE ET RASSURER LE PUBLIC Nous avons pu le constater ces dernières années, spécifiquement depuis septembre 2001, les investisseurs sont plus sensibles, d’où l’importance de maîtriser sa communication quand on est une marque. Tesla vit actuellement une période critique, puisque plusieurs de ses véhicules ont pris feu, déclenchant la panique chez ses actionnaires. « Ces véhicules qui prennent feu c’est mauvais pour l’image de TESLA. En regardant notamment l’une des vidéos (à découvrir ici), les gens se posent beaucoup de questions sur la sécurité et donc la légitimé du véhicule. » Roberto-Toro-Tesla Lorsque cette fameuse vidéo est sortie sur Youtube, la valorisation boursière a sensiblement baissé. Le principal levier de performance de Tesla s’est ainsi retourné contre lui. Les actionnaires ont commencé à vendre leurs parts. Roberto Toro tempère toutefois en précisant que cela n’a rien de fatal et s’explique de différentes façons. Tout d’abord, ces personnes qui ont vendu leurs actions sans réfléchir les avaient acquises au lancement a un prix très avantageux, en sachant que depuis leur valeur a augmenté de 400%. Naturellement, dès qu’il voit que le « stock » baisse, l’actionnaire vend sans se poser de questions. La firme américaine prend ces incidents très au sérieux mais relativise en affirmant qu’un retournement de situation interviendra à court terme. Pour cela elle compte optimiser sa politique de communication en engageant sa communauté. La marque a d’abord sollicité la première victime pour comprendre et le faire témoigner en public pour prouver qu’il n’avait pas été blessé et donc que ses voitures sont bien plus sécurisées qu’une voiture traditionnelle. « Le feu n’a pas pénétré à l’intérieur de la voiture et a été plutôt simple à contrôler… » Pure communication me direz-vous et cela n’a rien de nouveau. En effet, sauf que dans notre cas les rédactions du public se justifient par sa crainte de l’innovation et donc de l’inconnu. Dans l’esprit collectif, ce type de véhicule n’est pas encore au point donc chaque accident vient forcément d’un défaut de R&D. Dans ce cas de figure, le rôle du communication manager est d’expliquer aux gens que le modèle de Tesla a été construit pour être l’un des véhicules les plus sûrs avant même d’être utile et esthétique. « C’est une nécessité quand on innove à ce point. Nous avons reçu 5 étoiles au Crash Test officiel (American and Cap) », assure Roberto Toro. « Mon rôle c’est de recueillir l’avis des utilisateurs. Deux jours avant de rencontrer l’Atelier du Numérique, nous nous sommes entretenu avec la personne dont la Tesla a prit feu, pour comprendre et partager son « feedback » sur le web, afin de rassurer les internautes. Ça a bien marché. » Juris Shibayama, qui a vu sa Tesla prendre feu début novembre, a d’ailleurs consacré un article au site Treehugger titré  «Je suis la preuve vivante de la Model S est la voiture la plus sûre jamais conçue ! », image choc à l’appui.  L’automobiliste après avoir heurté une pièce de métal à 110 km sur une autoroute, a tenu à expliquer sur le blog de Tesla Motors… qu'il en rachèterait une autre à la seconde. LE DIGITAL NOUVEAU MOTEUR DE L’AUTOMOBILE « Le client joue un rôle crucial dans notre business. Ce n’est pas des belles paroles nous le prouvons au quotidien. » affirme Roberto Toro. Effectivement, tous les systèmes d’« infotainment » développés au coeur de la voiture sont construits avec le conducteur. Il propose des mises à jour toutes les deux semaines majoritairement basées sur l’avis des clients et cela dans le but d’améliorer constamment le produit. A Roberto Toro de conclure « Le digital est notre pilier, car il est au centre des usages de nos clients. »  En conclusion, ce que la société a accompli jusqu’ici est un mince exploit face aux ambitions d’Elon Musk. La société devrait vendre 21.000 véhicules cette année soit huit fois plus qu’en 2012. Cette ascension doit servir de leçon à nos constructeurs et plus largement à l’ensemble de nos marques qui n’ont encore conscience de la force d’une communauté engagée sur les canaux digitaux. TESLA ELON MUSK La prochaine phase de croissance de Tesla Motors va être exponentiellement plus difficile. Son ambition n'est pas seulement de devenir le gadget le plus tendance de la Silicon Valley (même si Elon Musk répète souvent qu’il s’agit de l’iPhone du moment), mais aussi et surtout de s’imposer simultanément comme le prochain Ford et… ExxonMobil (entendez par là, le bourreau des pétroliers). C’est tout le mal qu’on lui souhaite. En espérant pouvoir titrer un jour « Elon Musk est le nouvel Henri Ford ». Faut-il encore qu’il ne se perde pas dans les étoiles, car son autre projet, Space X, est bien plus fou encore. L’entrepreneur compte en effet investir Mars et y développer quelques activités commerciales. Intervention de Roberto TORO au HUB FORUM : )