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Incubateurs & labs d’agences : du lab à la transformation des business models 3/3

Incubateurs & labs d’agences : du lab à la transformation des business models 3/3

Par : HUB Institute
18 décembre 2013
Temps de lecture : 5 min
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Dernier volet de notre réflexion autour de la place des incubateurs et des laboratoires au sein des agences. Après avoir rencontré beaucoup d'acteurs et personnes gravitant autour de cette transformation (Ogilvy, Digitas, Wunderman, W&K...) Nous sommes allés à la rencontre de BETC, qui, pionnier en France, a lancé il y a 3 ans son start-up lab, avec un positionnement très différent des formats évoqués jusque-là.

Ce laboratoire, qui en réalité n'en est pas un, est en fait composé d'une équipe dédiée à l'accompagnement des startups dans la définition de leur positionnement et l'approche qu'ils ont des besoins du consommateur. Une démarche d'incubateur qui détonne avec l'air du temps et les formats classiques qui tentent d'intégrer et d'accompagner les startups dans des programmes complets de stratégie et de business model. Ou encore dans certains cas, les labs en agence qui s'orientent sûr de laco-création et une forme de prototypage.

"La plupart des agences se positionnent avec de vrais incubateurs, networking, mentorat et equity. Notamment pour monter en compétences leurs équipes sur d'autres sujets que la simple création au sens stricto-sensu. Nous sommes sur ce que nous savons mieux faire et dans la démarche de ce que l'on peut apporter de mieux à l'écosystème" déclare Clarisse Lacarrau, Head of start up lab.

Ainsi le positionnement du BETC start up lab, n'est pas un positionnement traditionnel et conforme à ce que l'on pourrait attendre d'un mentorat classique." On pense que les startups ont besoin des marques pour se défendre dans un monde de compétition. On s'est épuisé souvent avec les startups un peu trop jeunes qui confondaient marque, business, agence et incubation. Aujourd'hui on sait trouver les startups matures qui ont besoin d'accompagnement autour de la construction de leur marque"

Outre cette nouvelle forme d'incubation pour BETC, le meilleur exemple semble se trouver outre-atlantique, à travers l'incubateur lancé par Wieden&Kennedy : PIE.  Pour l'équipe du Lab de BETC, c'est une référence à la fois pour sa pertinence, ainsi que son côté complet et novateur.

The Portland Incubator Experiment est une expérimentation menée au siège de l'agence W+K. L'objectif de l'incubateur est  triple :  favoriser des business models innovants, créer des plateformes d'échanges communautaires proche des accélérateurs technologiques, et enfin favoriser et s'organiser plus comme un "hub d'échange" et de conversation.

Le modèle semble là beaucoup plus proche d'une réalité d'écosystème. L'incubateur PIE se place tout comme BETC comme un spécialiste du conversationnel, de la création d'identité et de connexion forte avec le monde des technologies.

UN RAPPORT SAIN ET LOGIQUE

Le startup lab a créé une offre à destination des startups, plébiscité par 8 à 10 jeunes pousses chaque semaine. Selon les dires de BETC, cette approche permet d'avoir un recul sur les tendances d'innovation. " Lorsque les start-ups se rapprochent et sont absorbées pour les gros groupes, l'innovation a tendance à disparaître plus rapidement ". Il s'agit donc d'une approche saine et bien distincte sur le marché et non un rapprochement direct et à but d’absorption.

" Les gros groupes ont souvent des intentions. De notre côté nous nous efforçons de rester neutre et d'apporter tout notre savoir autour du storytelling et des marques pour les soutenir dans leur développement. " nvnom

L'une des réalisations du BETC Start-up lab avec le re-branding international du site du zéro (Vers le positionnement MOOC et étranger)

En effet les témoignages sont assez nombreux sur internet, absorption destructrice, business model dévoilé, pitch inutiles... Les grands groupes ont une position assez dominante vis-à-vis des start-up et en profitent malheureusement parfois. Côté Lab, on essaie d'aller plus loin et de connecter des startups avec une identité et des visions de marché fortes pour initier des partenariats avec les clients de l'agence, tout ceci afin de favoriser la co-création.

UN NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUE

A la manière du media-equity qui commence à se lancer un peu partout dans le monde. Le BETC-Startup lab, au travers de ce service premium à destination des start-ups, expérimente de nouvelles sources de revenus potentielles dans un futur qui semble de plus en plus proche. Cette  forme de Creative-Equity pourrait donc permettre au groupe BETC de pouvoir rapidement diversifier ses activités en promouvant l'un des meilleurs services de  créativité au monde.

" En ayant évangélisé les VC, nous avons réussi à renforcer les start-up pour se protéger des copycats et d'eux-mêmes. On veut faire vivre plus vite et plus fort tout ces nouveaux services. "

Cette vision semble donc prometteuse quand on sait la difficulté pour les startups de s'intégrer dans des gros groupes mondiaux. Ce fut le cas des deux fondateurs d'Allociné Jean-David Blanc et Patrick Holzman, qui suite à l'acquisition de leur entreprise par Canal+ avaient démissionné. Ils ne voulaient pas cautionner une dilution de leur société dans la filiale. " Cette intégration a créé un nouveau moule dans lequel nous ne reconnaissons plus notre entreprise ", ont-ils expliqué à leur troupe pour sauver la face.

Le media semble être un modèle hybride pour se développer très rapidement sur un marché de masse, un peu comme le modèle Allemand de Zalando qui à profité en 2008 de ce modèle pour exploser sur la scène européenne. Le Media-Equity n'est pas non plus sans risque comme le rappel le cabinet Deprez Guignot Associés. En effet, il ne s'agit en aucun cas d'injection d'argent frais, on peut donc avoir une campagne avec un GRP très fort sans pour autant avoir un taux de notoriété et un ROI qui sera important.

L'importance d'avoir une identité et des valeurs fortes se renforce donc lorsque l'on parle du Media Equity. Ce créneau sur lequel mise BETC semble d'autant plus logique et pertinent sur le marché des startups, qui ne cesse de chercher des partenaires pour rayonner auprès du grand public, tout en préservant leur identité.