Les Marques face au défi de l’Internet des Objets

Thermostats, voitures, bracelets, lunettes, ces objets qui deviennent connectés sont aux coeurs des discussions et commencent à intéresser les consommateurs. C'est le moment ou jamais pour les marques et leurs agences d'initier le changement et de (ré)innover. Vous doutez encore ? Alors ces quelques lignes vous sont destinées. L'Internet n’est plus seulement celui de milliards de données que nous partageons et consultons, mais de plus en plus un Internet des objets où de nombreux appareils interagissent entre eux, mais aussi avec leurs détenteurs et autres services.  Après le web démocratisé dans les années 90 et les app mobiles popularisées en 2007, l’objet connecté représentera donc vraisemblablement la troisième génération d’Internets. A mon sens c'est une double révolution. Tout d'abord, cela signifie que pour la première fois notre planète sera davantage peuplée d'êtres composés d'intelligences artificielles que d'êtres humains. En effet, cette nouvelle ère de l'IOT débutera réellement quand il y aura plus d'objets connectés que d'homme. Jusqu'ici on estime à 5 milliards le nombre d'objets connectés dans le monde, principalement des ordinateurs, des téléphones et des tablettes. D'ici 2020 cela devrait passer à ... 80 milliards, principalement des objets du quotidien avec une couche informatique en plus. C'est là que réside la seconde révolution. Les premiers terminaux intelligents étaient des inventions à part entière qui demandais du temps supplémentaire. Or, à l'heure de l'IOT, la technologie s'efface au profit des usages naturels : le tactile, le geste et la voix révolutionnent à la fois le design et l'interaction utilisateur. Cela permet d'améliorer tous nos objets quotidiens de la montre, au vélo en passant par le réfrigérateur et les chaussettes en leur donnant l'opportunité de nous simplifier et d'embellir nos vies.  Ces appareils connectés peuvent surveiller nos actions, leur environnement et donc apprendre à nous connaître plus intimement que jamais. Le numérique n’est plus un secteur à part entière c’est une couche qui améliore nos actions naturelles du quotidien. Explications en vidéo : Cette tendance de "datafication" s'intensifiera au fil de la démocratision de l'internet des objets. Inutile de vous rappeler que l'intérêt ne réside pas dans la quantité de données générées, mais dans la compréhension et des bénéfices qui en sont tirés. Ainsi cela facilitera l'amélioration du produit et la gestion du cycle de vie du client, qui engendreront plus facilement la fidélisation.

LES MARQUES PRENNENT LA VOIE DE L'IoT

Vous voyez là où je veux en venir... Aujourd'hui, les marques qui sont capables de gérer les données de consommation de manière efficace, et personnalisée, seront à l'avenir dans une position dominante pour réussir à générer la meilleure expérience utilisateur. Fonctionner sans une relation de données est dangereux car avec l'absence de celles-ci, il est difficile de savoir comment les consommateurs utilisent réellement les produits et services. Un cap doit toutefois encore être passé. La technologie est une source de nouveauté pour de nombreuses entreprises, mais est souvent reléguée à une fonction de marketing, déconnectée du reste de l'entreprise. A l’heure de l’internet des objets, le marketing ne peut plus être considéré comme une discipline à part entière, c’est devenu la façon dont les marques doivent conduire leur business et servir leurs clients. Nous n’en sommes qu’aux prémices de cette évolution, mais certains précurseurs ouvrent un chemin, que nos marques ont tout intérêt à prendre. Cela passera par l'observation et surtout le rapprochement avec ces acteurs innovants. Les start-up, qu’elles soient de la Silicon Valley ou d’ailleurs, ont toujours influencé le comportement des consommateurs et bouleversé la capacité des marques à se construire et à agir pour les séduire et les convertir. Ce sera d'autant plus le cas dans les années à venir. Prenons par exemple les systèmes de gestion de l'énergie de la maison des thermostats NEST. La start-up de Tony Fadell utilise les données personnelles de ses utilisateurs pour leur permettre de gérer leur résidence à distance via leur smartphone, ainsi que d'optimiser leur consommation d'énergie. NEST a construit des niveaux élevés d'engagement autour de la consommation d'énergie, débouchant sur la réduction de la consommation d'air conditionné de moitié aux heures de pointe. Cela s'explique par l'introduction de mécaniques comme le système de récompenses Rush Hour qui permet de gagner (économiser) de l'argent en fonction de ses pratiques. Ces services sont basés sur les données historiquement partagées par les clients du thermostat NEST, qui permettent la start-up de comprendre les habitudes de consommation d'énergie de chaque client, de les conseiller, puis de gérer mécaniquement leur consommation. Cette petite pépite vient d'ailleurs d'être racheté par Google pour 3,2 milliards de dollars. La firme de Moutainview tente sans succès d'imposer sa vision de  la "Conscious Home" depuis 2011. Dans ce cas de figure ce n'est pas les produits (Alarme, Thermostat, etc.) de la start-up que Google a racheté mais plutôt son équipe et plus encore sa "vision". L'idée étant d'insuffler son sens de l'innovation dans l'entité Android Home qui peine à s'imposer depuis sa création. En France, nous aimons valoriser nos pépites comme Withings, Netatmo ou My Fox, au détriment d'institutions très innovantes. Cet écosystème doit-être mis en avant, mais saluons aussi des entreprises à l'image de EDF Energy, qui expérimente un compteur censé surveiller votre consommation d'électricité de minute en minute et cela pour fixer un prix basé sur la demande. Si vous utilisez votre électroménager en dehors des heures de pointe, vous économiserez de l'argent. À l'avenir, ces compteurs pourront "négocier" avec votre sèche-linge, lui demandant de ralentir quand il y a une hausse de la demande ailleurs. En s'imprégnant simplement de vos usages, EDF sera donc en mesure d'optimiser ses ressources. D'autres entreprises, dans l'habillement par exemple, sont également pionnières dans l'IOT, c'est ce que l'on appelle les" Wearable technologists". C'est le cas de Nike et de son bracelet connecté Fuelband (on aurait pu aussi parler de l’écosystème SB Apps). Celui-ci mesure tous vos efforts physiques pour vous aider à améliorer vos performances sportives. Il incarne surtout la vision avant-gardiste de l’équipementier qui se considère comme un acteur sociétal. Cette approche en plus d’être utile, impacte une communauté de plusieurs millions de personnes et le bracelet lancé en janvier 2012, est porté par plus d'un million de sportifs. Cette démarche consolide non seulement la baseline "Just do it", mais elle est surtout l'occasion d'accompagner le consommateur dans l'atteinte de son objectif en jouant un rôle de coach. A noter que Nike a lancé en octobre 2013 l'incubateur Nike+ Fuel Lab qui suivra 10 start-up planchant sur l'API FuelBand. Une façon de ce rapproche de l’écosystème où nait les idées les plus innovantes et donc enclins à séduire le consommateur. Les expérimentations se multiplient, attention toutefois à ne pas confondre une invention avec un prototype à vocation publicitaire. C'est notamment le cas de Smartdrop d'Evian, de la Smartwatch de Nissan ou encore Fundawear de Durex. Malgré tout, ceux qui étaient à la base de simples messages se concrétisent de plus en plus en inventions concrètes. Evian par exemple devrait commercialiser cette année sa Smartdrop. Rappelons que les marques doivent faire attention à ne pas se tromper de métier. Comme le déclarait dernièrement Rafi Haladjian "Si votre métier est de fabriquer des chapeaux, vous n’allez pas produire des appareils pour chapeaux, mais bien des chapeaux communicants."

LES APPORTS CONCRETS DE CETTE NOUVELLE ÈRE

L'apport de l'internet des objets pour les marques est donc très concret et se résume en quatre points clés : - Quand un objet peut nous dire exactement comment il est utilisé, la marque est alors en mesure d'adapter les produits et services. - Lorsque les objets peuvent être contrôlés à distance, se développe alors une relation de service à long terme. La marque n'est plus limitée à une transaction ponctuelle, elle peut fournir toutes sortes de services en continu et donc maintenir l'attention, ce qui n'est pas aisé à l'heure actuelle. - En apprenant des usages de ses possesseurs, il est possible de réduire les coûts internes. Dans le cas des compteurs intelligents, la compagnie d'électricité peut réduire les coûts et gérer plus efficacement ses opérations, ce qui conduira à une meilleure rentabilité. - Cibler les messages en fonction des comportements. Quand vous savez exactement où sont vos clients et ce qu'ils font de l'objet développé par votre marque, vous pouvez alors cibler votre message en fonction de leur situation.

EN CONCLUSION

L’ère des objets connectés reste avant toute chose celle de la small data. Si la confiance règne et que les consommateurs estiment que la valeur d'échange est convaincante, ils seront prêts à partager davantage de données ce qui deviendra à terme votre principal levier d’innovation. Les marques doivent changer fondamentalement la façon dont elles créent et apportent de la valeur . L’Internet des objets amène de grands avantages, mais soulève également de nombreuses interrogations en matière de protection de la vie privée et de sécurité. La transparence que l’on demande aux marques depuis des années sur les réseaux sociaux est à peine comparable à celle qui sera imposée avec l’IOT. En effet, hier les hackers s'attaquaient aux sites internet des entreprises et aux données virtuelles de leurs clients. Demain ils s'en prendront à leurs maisons, voitures, réfrigérateurs… soit à l’ensemble de leur vie. Et nos assureurs commençaient à se préoccuper de ces problématiques ?