iBeacon : Et si l’Internet des Objets favorisait le renouveau du retail ?

A l’heure du tout connecté, l’industrie du retail semble vivre l’une de ses plus importantes révolutions. Le parcours utilisateur se voit bouleversé par nos usages enrichis de nos smartphones… Mais alors comment profiter et tirer parti de ces nouvelles pratiques. Réponse dans cet article. Ces 10 dernières années le retail (vente au détail) a pris un virage radical avec l’émergence, puis la démocratisation du web et du mobile. D’un côté, des clients préparent leur parcours d’achat en ligne puis prolongent l’expérience « connectée » en magasin avec leurs smartphones. De l’autre des consommateurs hyperactifs et en manque de temps, préfèrent fréquenter directement les e-commerçants. Le constat est sans appel, nous ne pouvons plus nous passer d’internet quand il s’agit d’acheter. Les usages sont concrets, pourtant rien (ou presque) n’est fait dans nos magasins pour profiter de cette vague du « tout connecté ». Comme toute évolution, que l’on peine à contrôler, le numérique est encore perçu comme une terrible contrainte, voir une forme de concurrence. Pourtant, loin d’être un simple support, le numérique représente aujourd’hui une nouvelle façon de conduire son « business ». Indispensable en tant que nouveau canal de vente ou de communication, il sera à l’avenir intégré de façon bien plus profonde dans les stratégies d’Entreprise. De la préparation de l’achat, à l’expérience en magasin, sans oublier le SAV, les professionnels du retail doivent prendre la main pour pouvoir engager puis convertir. Après tout, 95% des achats se déroulent encore en magasin et 79% des utilisateurs de smartphones utilisent celui-ci en magasin (Mobile in-store research, Google, avril 2013). Le client est connecté, il semble donc indispensable de prendre en considération ces usages afin de rester en phase.

LA CONNAISSANCE CLIENT EST LA CLÉ DU COMMERCE CONNECTÉ

L’avantage d’internet est indéniablement de pouvoir tout mesurer. Prenons un site e-commerce par exemple, celui-ci permet de tout savoir de ses visiteurs, donc ses prospects, mais aussi ceux qui achètent bien sûr. Rien qu’en analysant leur parcours, les marketeux sont en mesure d’affiner leur connaissance des profils et leurs attentes. Cela permet donc d’offrir un service adapté et personnalisé. En magasin en revanche, le schéma est inversé car seuls les fidèles sont connus du commerçant. Mis à part l’affluence et divers critères quantitatifs, il était jusqu’ici difficile de connaître ses clients. Malgré l’informatisation du CRM, avec des outils comme l’emailing ou les réseaux sociaux, les marques et enseignes ont perdu en proximité avec leurs clients. Ces outils sont porteurs de nombreuses vertus, mais restent négligés. En résultent des pratiques sans personnalité et sans âme. Aujourd’hui, l’enjeu est de muscler son programme de fidélité pour toucher le plus grand nombre, voire bénéficier sur un moment imparti d’un nombre conséquent de clients… Vous l’aurez compris, dans une optique de masse, nos commerçants en viennent à oublier l’essentiel… le client lui-même. Il est temps de revenir aux vraies valeurs qui caractérisent un commerçant, la connaissance fine de ses clients et la capacité à leur proposer le bon produit au bon moment. Impossible me direz-vous, c’est sans compter sur les Beacons (traduisez «balises de proximité»), petit objet porteur de nombreux espoirs dans le secteur du retail.

LA DIMENSION « CONNECTÉE » DU COMMERCE APPORTE UN NOUVEAU SOUFFLE AU MAGASIN

Disons les choses clairement, la géolocalisation et les services qui en découlent, tels que Foursquare, sont un fiasco. Les boutiques et autres commerces bloquent souvent les signaux cellulaires et rendent donc impossible la recherche d’appareils par GPS. Cela ne veut pas dire pour autant que le mobile n’a pas sa place dans le processus d’acquisition client. Il semble plus intéressant de se tourner vers le Bluetooth, enfin pas n’importe quel protocole, puisque je veux parler des Bluetooth Smart et Bluetooth Smart Ready. À l’inverse du Bluetooth classique, ces protocoles sont plus rapide et n’ont qu’un faible impact sur la batterie des émetteurs, idéal pour un objet interagissant au fil de la journée avec les clients d’un magasin par exemple. Disposée dans un magasin, cette technologie est capable de détecter les smartphones compatibles des clients dans un rayon de quelques mètres et de déclencher des push ciblés. Le « sans contact » n’a rien de nouveau, mais avec le BS ou BSR, il devient possible de pallier la principale contrainte du NFC (équipe les cartes de transport notamment), qui nécessite que le client colle son smartphone à un lecteur NFC pour fonctionner. A l’heure du tout connecté, il devient donc intéressant d’équiper de nouveaux objets de cette technologie afin de créer des interactions avec le client. C’est dans ce sens qu’ont vu le jour les « Beacons », objets connectés de petite taille et de très faible coût (entre 30 et 75 €), capables d’interagir sans fil (via Bluetooth) avec des smartphones, en affichant des notifications ou en indiquant à des applications que le propriétaire du mobile se trouve à proximité. Parmi les précurseurs, il y a Apple et son iBeacon, compatible avec les terminaux équipés des versions les plus récentes d’iOs et Android. En parallèle, de nombreuses entreprises, comme Estimote ou Kontakt, ont débuté la commercialisation de leurs propres beacons. Avec cette nouvelle génération de périphériques, nos magasins vont enfin pouvoir s’exprimer et échanger avec leurs clients de manière personnalisée. Ces données numériques extraites dans des lieux physiques, sont une aubaine pour les responsables marketing qui bénéficieront d’un aperçu complet du profil de leurs clients et prospects, idéal pour proposer une expérience d’achat enrichie et customisée tout au long du parcours utilisateur. C’est également l’occasion de maintenir le contact en continu entre online et offline. Plus fort qu'un simple "check-in", iBeacon identifie la présence du client, mais va plus loin en jouant un rôle d'assistant, capable d'accueillir le client dès l'entrée et de l’accompagner tout au long de sa visite. Évidemment cette interaction ne se ferait pas sans l'accord au préalable de l'utilisateur et requiert donc d'intégrer cette mécanique au sein d'une app mobile dédiée. L'idée consisterait idéalement à coupler cette fonctionnalité à une carte fidélité dématérialisée. Le client pourrait ainsi bénéficier de recommandations, disposer de la bonne information sur les produits qui l'intéresse, mais aussi de réductions et des offres personnalisées. Au-delà de l'automatisation du CRM, cette technique permet aussi à son utilisateur d'accéder à des big data (idéales pour mesurer les rayons les plus fréquentés et autres données de masse...) et small data (les personnes intéressées par des produits en particulier...) puisque les beacons sont capables de suivre les déplacements du mobinaute de façon très précises.  A petite échelle si un client reste plus de 5 minutes dans un espace en particulier, le commerçant pourra alors  envoyer une réduction concernant un produit sur lequel le mobinaute semble hésiter. De façon plus stratégique, si les beacons identifient qu'un espace est bien moins fréquenté que les autres, cela devrait inciter le commerçant à le réorganiser ou du moins à étudier son éventuel problème. Cette ultra-personnalisation de l’expérience est une opportunité inespérée d’influer l’intention et la décision d’achat et ainsi d’augmenter le taux de conversion. Le prix d'un beacon est plutôt accessible, cependant ce sont majoritairement des marques issues de la grande distribution qui ont les premiers expérimentées l'objet connecté. Dans les magasins Macy’s à New York et San Francisco, les clients qui possèdent l'application de la marque peuvent recevoir automatiquement sur leur iPhone des offres personnalisées en fonction de leur emplacement dans le magasin. Grâce à la solution Shopkick, American Eagle a décidé de son côté d'envoyer aux visiteurs un message de bienvenue quand ils entrent dans une boutique, mais aussi des récompenses spécifiques à leur emplacement , des rabais et aussi des recommandations de produits. La société californienne proposant Shopkick, vient par ailleurs de s’associer à de grandes marques comme Best Buy, JC Penny, Old Navy ou encore P&G. Apple conserve toutefois le leadership avec son iBeacon qui équipe déjà 254 magasins parmi lesquels des épiceries Safeway et Giant Eagle  basées à Seattle, San Francisco et Cleveland . Premier utilisateur de ses produits, Apple a également installé des iBeacons dans ses Apple Stores américains pour affiner l'accompagnement de ses clients. Même les agences s'y mettent à l'image de Prophets, basée en Belgique. Ses communicants ont créé un prototype à partir du iBeacon pour la Rubenshuis, un musée, mais aussi ancienne demeure et atelier de Peter Paul Rubens à Anvers.  Les visiteurs peuvent ainsi utiliser la technologie de pointe pour interagir avec l'art classique exposé dans cet espace. Les beacons font preuve toutefois de quelques défauts, à commencer par l'activation obligatoire du Bluetooth pour accepter les notifications, ce qui pose forcément des questions de sécurité.  Selon VentureBeat, la personnalisation reste encore parfois approximative car 41% des personnes questionnées par le média considèrent que les push n'étaient pas pertinents (sans intérêt ou mal localisé), quand 37% déclarent les alertes sans valeur ajoutée. Les principaux défis des "retailers" seront donc de travailler la pertinence de leurs notifications, tout en assurant une sécurité d'utilisation.

UN AVENIR QUI SE DESSINE AU-DELÀ DE LA GRANDE DISTRIBUTION

Les beacons vont transformer l’expérience en magasin et favoriseront probablement une (r)évolution des parcours clients. Ces balises ont également du potentiel pour se développer dans d'autres secteurs comme ceux de l’événementiel, du transport et de la domotique. En bref, les balises de proximité vont nous conférer une meilleure traçabilité, identification et authentification. Il reste encore beaucoup à explorer et les expérimentations de grands groupes et petits commerçants devraient rapidement se multiplier. Et vous, avez-vous des exemples d’expérimentations de Beacons ?