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Real Time Bidding (RTB) : Quel impact pour l'achat média ?

Real Time Bidding (RTB) : Quel impact pour l'achat média ?

Par : HUB Institute
29 mars 2014
Temps de lecture : 8 min
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La démocratisation du web a complètement redimentionné le secteur de l’achat d’espace et poussé les annonceurs à s’adapter. L’évolution est perpétuelle avec des acteurs tels que Google qui innove, mais ne manque pas de vampiriser le marché. Les régies (comme les supports media) se devaient de trouver une solution pour faire face à leur perte de vitesse dans ce combat. L’arrivée du RTB (Real Time Bidding) il y a 3 ans est venu quelque peu changer la donne. Quelle place pour cette alternative et qu’en pensent les acteurs du marché ? Éléments de réponse. Le RTB, qui veut dire "enchères en temps réel", est un nouveau business model qui permet grâce à une technologie basée sur un algorithme, d’enchérir en temps réel sur de l’espace publicitaire en ligne, selon des paramètres prédéfinis en fonction des besoins et objectifs de la campagne. Cela fonctionne au travers d’un ad exchange, une plateforme automatisée prenant en charge la gestion de ces enchères et de leurs ventes. 5ed75e92-bb38-11e3-b454-22000ab31218-original

LES MÉCANIQUES DU RTB

Quand un utilisateur sélectionne une page web qui utilise le RTB, le tag URL contenu dans celle-ci appelle alors un serveur publicitaire ou ad server, qui joue le rôle de lien avec des annonceurs, des ad networks ou des ad exchanges. Il determine ensuite qui offre le meilleur prix et attribute l’impression à la publicité remportant l'enchère. Celle-ci est alors affichée sur la page web du dit internaute. Tout ceci fonctionne bien évidemment grâce aux “données utilisateur”, collectées via les cookies. Inutile de préciser que la data tiens une place centrale dans le système de fonctionnement de ce business model. À ses débuts, la téchnologie n’étant qu’entre les mains d’obscures start-up, l’offre était limitée et les publishers (supports media) étaient très frileux à l’idée de mettre leurs inventaires à disposition d’un logiciel et à des prix très compétitifs. Il aura fallu attendre la montée en puissance de Google dans le secteur du display et la création de Ad exchange plus importants pour voir les publishers se décrisper par rapport à ce nouveau marché et mettre à disposition des inventaires de plus en plus conséquents. De plus, le marché s’est vite ouvert au mobile et à la vidéo, faisant du modèle une offre vraiment complète. Deux segments qui devraient d’ailleurs connaitre une forte croissance selon l’IDC, qui les estime passer estiment qu’ils devraient passer de "1,8 million de dollars en 2013 à 129,3 millions en 2017 (soit plus de 30% du marché français du RTB) pour le mobile” et de "1,2 à 34,1 millions de dollars en 2017 pour la video”.

QUELQUES CONTRAINTES TECHNIQUES

Le principal bémol de ce système pour les annonceurs et indirectement les agences, est la qualité des environnements sur lesquels les bannières peuvent être amenées à se retrouver. En effet, même si les technologies ont été considérablement améliorées pour donner des résultats plus qualitatifs, les environnements sur lesquels les bannières sont susceptibles de s’afficher ne sont pas ce que l’on pourrait appeler du premier choix. Les inventaires des ad exchanges sont principalement constitués de lots d’impressions invendus ou de pages qui ne génèrent pas beaucoup de traffic. Sans compter qu’un autre débat connexe a lieu en ce moment, celui de la "vuability" des ads. Ce problème soulevé il y a un peu plus d’un an concerne la pertinence des emplacements sur lesquels apparaissent les publicités. BTL et Rebonds, soit autant d’impressions , retrouvés dans les lots vendus sur le marché. Bien qu’une norme ait été établie par l’IAB (au moins 50% de la bannière visible pendant au moins une seconde), pour que l’impression soit considérée valide ou non; au vues des paramètres defines, les annonceurs sont tout de même les grands perdants de ce vice de forme. Heureusement leur nombre reste limité et des technologies ont été récemment mises au point pour contrôler les impressions et offrir des produits garantis 100% “visible".

GÉANTS DU DIGITAL ET STARTUPS SUR LE PIED DE GUERRE

Pour autant on ne peut pas nier à ce système de fournir des résultats plus que satisfaisants en réponses à des objectifs de campagne variés (aussi bien en performance qu’en branding), sans parler des possibilités de ciblage très affinitaires qu’offre le produit. Sur les demandes indirectes, il génère de bien meilleurs eCPM que la vente non automatisée. Cela s’explique par le nombre astronomique d’impressions mises à disposition de chaque campagne. En effet le système offre des résultats de performance très intéressant et permet des optimisations d’une efficacité redoutable. Enfin, il permet aux publishers une certaine réduction des couts de commercialisation. Bref, on l’aura compris le modèle attire et intéresse. Preuve en est le DSP (demand-side platform) américain Turn qui réussi l’exploit de lever 80 millions de dollars auprès d’investisseurs tels que Fidelity Investment et BlackRock, ce qui porte sa valorisation à à peine moins de 700 millions de dollars. Tout aussi impressionnant, les prévisions de la société pour 2014 sont d’environ 500 millions de dollars de chiffre d’affaires. Inutile de dire que tous les géants du digital sont sur le pied de guerre. Outre Google qui a déjà mis au point son ad exchange, le lancement de Facebook Exchange (FBX) a été pour cette industrie l’événement marquant de l’année. Pas étonnant du coup que d’autres géants et médias traditionnels comme AOL, Microsoft, eBay, Amazon ou Forbes à s’y soient mis aussi. Attardons-nous sur l’exemple de Twitter qui a récemment racheté la start-up Mo Pub, pour la coquette somme de 265 millions d’euros. Le réseau était surtout intéressé par la technologie RTB développée par Mo Pub, qu’il compte intégrer à sa plateforme publicitaire, pour optimizer son offre auprès des annonceurs. Cette acquisition va permettre au spécialiste du microblogging de rattraper son retard en matière de publicité par rapport à ses concurrents (Facebook en première ligne). Avoir commencé directement sur mobile est d’ailleurs un choix stratégique très judicieux, puisque le RTB investit à peine ce medium. Toute fois le secteur est déjà menace. Apple par exemple, interdit d’utiliser IDFA (Identifier for Advertising), permetant de tracker le comportement des utilisateurs au sein du monde applicative, pour les applications ne diffusant pas de publicité. Pour certains, il s’agit d’un moyen pour le géant à la pomme de limiter les dérives et de ne pas risquer une procédure de la part de la Federal Trade Commission (FTC) pour non respect des données personnelles. Mais d’autre estiment qu’il s’agirait d’un moyen de fragiliser l’industrie publicitaire actuelle, dans l’intérêt de sa propre régie iAd. Le marché se porte malgré tout très bien pour l’instant. Fin 2013 les investissements publicitaires en RTB représentaient environ 11,2% des ventes totales du display. D’après l’IDC, qui a récemment sorti un livre blanc sur le sujet, "les dépenses en matière de pub RTB en France devraient passer de 113,5 millions en 2013, à 427,8 millions de dollars en 2017”. Et d’ajouter "Le RTB est le segment de la publicité digitale qui connait la plus forte croissance avec un taux de croissance annuelle de 51%“. À l’échelle mondiale, l’IDC estime que les revenus passeront de 4,5 milliards de dollars en 2013 à 20,8 milliards en 2017. Le rapport va même jusqu’à prédire que les ventes du RBT représenteront jusqu’à 80% du display en 2022. Pour avoir une idée concrète des résultats que l'on peut attendre d'une campagne RTB, prenons l'exemple de l'opération réalisée par le ad exchange Rocket Fuel pour la compagnie aérienne Lufthansa. L'objectif était de vendre plus de tickets avec la contrainte d'un marché saturé. Grâce à la mise en commun de leur données utilisateurs (Programatic Behavioural Targeting), ils ont réalisé 11% d'augmentation sur les conversions et ont diminué leur CPA (cout par action) sur les vente de billets de près de 50%. Les défis du RTB pour les années à venir seront donc, tout d’abord l’adoption massive du business par les éditeurs, mais aussi le challenge de la “ brand safety ” qui concerne toutes les parties prenantes et bien sur la protection des données utilisateurs. Evidemment, ces professionnels devront se tourner vers le Mobile, désormais au coeur des usages. Parmi les acteurs majeurs, AppNexus, qui propose un adserver avec des fondations technologiques RTB en natif, des fonctionnalités d’achat pour les annonceurs (DSP) et de vente pour les éditeurs (SSP). Connu pour sa solution de retargeting sur PC, Criteo propose également une solution publicitaire mobile de display à la performance, qui offre une combinaison en temps réel de ciblage d’utilisateurs précis et de créations personnalisées dynamiques afin d’optimiser les conversions « post-clic ». Et demain ? Le RTB s’étendra indéniablement vers le système d’achat d’espaces TV. Cependant, bien que le principe appliqué serait le meme que sur ordinateur et mobiles, avec un achat aux enchères via une plateforme (certains comme France TV le font déjà à travers leur propre régie) et qualification du ciblage, dans la pratique, pour des raisons techniques de délais d’intégration, il y aurait une réelle adaptation à entreprendre. Affaire à suivre… Pour approfondir le sujet, inscrivez-vous à notre journée de formation RTB & Adexchange (27 mai 2014) animée par Michel Juvillier, expert du sujet et Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute.
En avril, découvrir notre HUB Day future of Media Planning (inscription : ici). Profitez également de l'expertise de Michel Juvillier et d'Emmanuel Vivier lors d'une demi-journée toujours dédiée au MediaPlanning  formation d'une demi-journée, toujours sur le Media Planning (inscription : ici).