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Comment le modèle innovant de Zappos redéfinit les codes du retail 1/2

Comment le modèle innovant de Zappos redéfinit les codes du retail 1/2

Par : HUB Institute
7 avril 2014
Temps de lecture : 5 min
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En officialisant le nouveau modèle structurel de son entreprise, Tony Hsieh, le fondateur de Zappos a frappé un grand coup médiatique en début d’année. Il impose une nouvelle vision de l’entreprise et du management à l’ère où le social media et l’innovation priment dans les stratégies d’entreprise.

Une structure et un modèle natif dédié aux clients 

La stratégie de Zappos s’est construite  depuis sa création sur une différenciation par les services proposés. Depuis son lancement, le positionnement de l’entreprise repose sur une image forte de qualité principalement centrée sur le bouche à oreille et une capacité optimale de logistique sans faille (qui fait partie des plus innovante au monde).

Au travers de ce bouche à oreille Zappos cherche de plus en plus à faire émerger une stratégie 100% imaginée en interne, « anything worth doing is worth doing with WOW », correspondant à l’une des 10 valeurs portées par l’entreprise. L’implication organisationnelle qui en découle est d’une flexibilité et un dévouement total des équipes dédiées à la relation client. Le fondateur exprime d’ailleurs très bien ce positionnement : « le service client n’est pas qu’un simple département de l’entreprise, c’est toute l’entreprise elle-même. »

INSEAD Blue Ocean Strategy Institute 2013

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Comment le positionnement de Zappos rattrape les points faibles du E-Commerce

Dès son lancement Zappos a décidé de miser tout son budget marketing sur la satisfaction de ses clients. Ce changement de paradigme et la montée en puissance de ce que l’on nomme le « voice of consummer » ont permis à l’entreprise d’émerger et d’exploser rapidement sur le secteur de l’habillement. L’une des forces de cette diversification et de positionnement clientèle est le service après-vente qui est poussé à l’extrême, mais  à l’inverse qui nécessite beaucoup de ressources. Plus concrètement, le fait d’étendre sa stratégie et de se développer à l’externe reste un risque assez important pour l’entreprise. L’obligation serait de recruter un nombre important de nouveaux collaborateurs, de s’adapter à un nouvel environnement légal  et installer de nouveaux entrepôts et stocks, ce qui signifierait beaucoup d’investissements, une intégration de nouvelles cultures et de nouvelles équipes. (L’entreprise a par ailleurs déjà subi un semi-échec international)

Un modèle hybride pour conquérir de nouveaux marchés ?

Pour favoriser l’agilité et la responsabilité de chacun des collaborateurs, Zappos a officialisé en début d’année son nouveau modèle matricielle d’entreprise unique sur le marché. Nommé l’holacratie, ce nouveau modèle se distingue en supprimant la structure pyramidale de l’entreprise par la mise en place de 400 cercles autonomes. Cette approche supprime les managers, les titres de jobs, et les échelons hiérarchiques. Ce qui permet de créer une série de "cercles" autonomes gérés par les salariés, qui peuvent ainsi prendre part aux décisions. Quant à l’entreprise c’est une nouvelle façon de favoriser l’autonomie, de réduire les coûts de management liés aux cadres, et de détecter des leaders potentiels. A l’inverse, ce modèle est un pari assez risqué, limitant la visibilité précise sur le comportement de ses collaborateurs et favorisant l’émergence d’un cercle trop indépendant et se dissociant du collectif.

Ce virage stratégique et managérial semble très risqué. L’échec de l’internationalisation prouve que le groupe manque encore de structure et de flexibilité pour affronter la législation et la compréhension des usages en dehors des Etats-Unis. Ce modèle reposerait donc sur une analyse forte de son environnement légale et sociétale afin de réussir à  développer de nouveaux projets.

Une approche BtoB innovante

En se positionnant sur des valeurs centrales et la satisfaction de ses clients, le fondateur, avec le lancement de Zappos Insights propose en plus une offre de services BtoB en alignement stratégique avec la démarche de l’entreprise. Ce service BtoB de conseil approche  une opportunité de diversification en ciblant tous les métiers où la satisfaction client est primordiale. Par exemple le groupe s’était intéressé aux métiers de l’hôtellerie et de la banque, un moyen pour Zappos d’apporter son expertise autour de la satisfaction dans d’autres secteurs que le sien. Une démarche d’excubation avait été ainsi initiée en 2010 en externalisant le service après-vente de Zappos à destination du marché. Ce service avait alors été proposé à des entreprises pour y intégrer les compétences sous forme d’une offre commerciale d’open innovation.

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Chaque géant du web propose désormais son format (Zappos Insights, Google Zmot, Facebook Studio…)          

 

Pour le groupe Zappos, le besoin d’avoir l’un des services clients les plus performants au monde oblige à engager de nombreuses ressources et être tout le temps extrêmement performant, ce qui semble compliqué à gérer sur le long terme et qui requiert d’énormes besoins de fond de roulement. Ce que le fondateur décrit en partie dans son livre et qui explique le rachat de Zappos par le groupe Amazon. En effet, le site dispose d’une équipe de conseillers limités par la taille, rajouté au fait que le métier n’est pas pour autant valorisé. Ce risque de dépendance à la satisfaction semble s’estomper au fur et à mesure que Zappos choisi de capitaliser sur un nouveau modèle et de développer de nouveaux domaines d’activités stratégiques. La nouvelle structure holacacratique permettrait en effet d’assurer une flexibilité des missions et permettre à chacun de proposer des projets plus poussés pour, par exemple, déployer de nouvelles activités. Au lieu d'acheter la loyauté de ses employés comme les plus grandes entreprises du web. Tony Hsieh a réussi à concevoir une culture d'entreprise qui remet en question la conception de la notion de culture d’entreprise. Beaucoup plus loin c’est aussi le bonheur que veut ancrer le gourou dans toutes les entreprises et repenser les modèles de management existants.

  Découvrez la suite de cet article : Comment l’innovation s’intègre dans le modèle de l’entreprise Zappos 2/2

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