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Philips Lighting, la lumière qui connecte marques et consommateurs

Philips Lighting, la lumière qui connecte marques et consommateurs

Par : HUB Institute
2 avril 2014
Temps de lecture : 6 min
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Il est facile de suivre les personnes équipées de smartphones lorsqu'elles sont à l'extérieur, où le GPS fonctionne, mais à l'intérieur c'est une autre affaire. Pourtant la « localisation indoor » est un enjeu de taille. Philips a mis au point un moyen d'utiliser l'éclairage connecté pour permettre l’expérimentation de services personnalisés en magasin basés sur la localisation. Analyse d’une technologie en devenir. Du magasin au musée, la localisation indoor sera à n’en pas douter l’un des sujets stratégiques des prochains mois. En effet, nombreuses sont les techniques permettant de dégager des données de masse sur le public fréquentant une enseigne ou un lieu public. En revanche, obtenir des données ultra-personnalisées sur chaque individu, reste à ce jour particulièrement compliqué. C’était sans compter sur les Beacons et désormais les ampoules Hue (Philips Lighting), nouveaux amis des professionnels du marketing. Malgré l’informatisation du CRM, avec des outils comme l’emailing ou les réseaux sociaux, dans le point de vente physique, seuls les fidèles sont connus du commerçant, ce qui représente une minorité des visiteurs. En négligeant cet axe, les marques et enseignes ont perdu en proximité avec leurs clients. Vous devez muscler votre programme de fidélité pour toucher le plus grand nombre et donc recruter des nouveaux clients tout en préservant l’intérêt des plus fidèles… Pour revenir aux vraies valeurs qui caractérisent un commerçant, soit la connaissance fine de ses clients et la capacité à leur proposer le bon produit au bon moment, de nombreuses solutions dites de « localisation indoor » voient le jour. A l’inverse du GPS, pensé avant tout pour des déplacements extérieurs (initié par l’armée américaine), ces technologies connectant « balises de proximité » (le commerçant) et smartphone (le visiteur) à l’aide de Wifi ou de Blueetoth font preuve d’une extrême précision dans la mesure de nos faits et gestes.

COMMENT FONCTIONNE LA LUMIÈRE COMMUNICANTE ?

Outre les balises de proximité comme les Beacons, (dont je vous parlais dans mon article « iBeacon : Et si l’Internet des Objets favorisait le renouveau du retail ? »), l’une des solutions les plus prometteuses semble venir d’une petite ampoule nommée Hue. Imaginée par Philips Lighting, elle a d’abord été pensée pour un usage domestique. L’usage professionnel devrait quant à lui exploser dans les prochains mois et venir concurrencer les beacons d’Apple. Ce succès attendu s’explique de différentes façons. Tout d’abord l’iBeacon utilise le Bluetooth, avec des débits nettement inférieurs par rapport à la technologie du Hollandais. Ensuite, celui-ci nécessite une infrastructure spécifique, alors que la technologie Philips utilise l’éclairage. Par définition tout luminaire LED Philips va pouvoir offrir ce service. L’ampoule connectée s’allume et s’éteint instantanément sans impact sur la durée de vie du composant (possibilité de commutation jusqu’à 1 million de fois par seconde). La lumière est ainsi modulée à des fréquences invisibles et insensibles pour l’œil afin de transmettre de l’information. Il s’agit du même principe que la transmission de données par fibre optique, sauf que dans ce cas, l’installation doit éclairer, en plus de transmettre de l’information. Notez aussi que l’information est acquise par la cellule de votre smartphone / tablette sans accessoire complémentaire, cette information, sera retranscrite et utilisée au travers d’une apps. Concrètement, chaque luminaire LED va devenir un émetteur d’information. Le commerçant n’a théoriquement qu’à indiquer à l'application quelle zone d'éclairage correspond à quel rayon ou type de produit pour permettre de créer un système de localisation. Philips-Connected-retail-lighting-system-infographic_medium

DE LA COLLECTE À LA PERSONNALISATION

Les usages sont multiples, mais pour l’instant basés sur la localisation intérieure. « Nous avons un musée en test aux Pays-Bas, où pour chaque œuvre, suivant l’information transmise par le projecteur éclairant l’œuvre, l’application sur votre tablette et smartphone va vous donner accès à du texte, des visuels ou de la vidéo » m’expliquait Christophe Bresson, Marketing & corporate communication Manager pour Philips Lighting. Au niveau des commerces, Philips est là aussi sur la base de la localisation intérieure avec un temps d’acquisition inférieure à 1 seconde et une précision inférieure au mètre. Cette disponibilité de l’information va permettre aux équipes marketing des enseignes de développer des applications dédiées et proposer des services pour améliorer l’expérience en magasin de leurs clients. Pour les employés des enseignes, elle va permettre aussi de leur faciliter la vie en permettant par exemple de les orienter très précisément pour les mises en rayons. La technologie de Philips Lighting est donc en mesure de transmettre une information pertinente, soit la bonne information, au bon moment dans le magasin lorsque vous êtes face au produit. En plus, la technologie en elle-même n’est pas intrusive, c’est un service qui permet de se localiser dans le bâtiment, de recevoir de l’information. Le sentiment d’intrusion dépendra des applications développées autour de ce service. Car c’est ici que se situe la limite de ce genre de technologie. Sans valeur ajoutée dans l’application du commerçant, les retours ne seront pas ceux attendus. La technologie est un prétexte pour comprendre et attirer l’attention du mobinaute. Le principal challenge pour la marque sera d’imaginer les contenus associés à cette expérience. En bref, le succès dépendra de l’application développée par l’enseigne. Entre publicité et brand content, à vous de faire le bon choix, car l’utilisateur ne laissera qu’une chance de le séduire. Pour conclure, grâce à cette technologie, les supermarchés pourront bientôt créer des cartes détaillées de l'intérieur de leurs magasins et ainsi suivre chaque client. Si vous avez du mal à trouver un produit, votre mobile pourrait vous donner des indications pour vous localiser. Encore mieux, si vous passez à proximité de votre marque de pâte à tartiner préférée sans vous arrêter, l’application pourra vous offrir un coupon de réduction ou vous proposer une recette associée à cet article. Avant cela, le principal objectif sera évidemment de rassurer les clients quant à la protection de leurs données. Je reste persuadé que tous les beaux discours ne pourront jamais remplacer la preuve par l’acte, soit l’expérimentation de contenus utiles et enrichissants, plutôt que des messages publicitaires. Pour aller encore plus loin, Philips travaille actuellement sur des applications pouvant permettre le « surf » du mobinaute avec des débits descendants supérieurs à 200Mbits/s (potentiellement jusqu’à 1Gbits/s. Seul frein aujourd’hui à la mise en œuvre : le flux d’informations montant). Aujourd’hui, pour le flux montant, Philips s’oriente vers l’infrarouge. Ces solutions offrent énormément d’avantages par rapport au Wifi, comme l’absence d’onde radio, la sécurité quasi absolue, la lumière ne traverse pas les murs et un débit théorique nettement supérieur, un maillage plus important, une absence de perturbation pour l’exploitant et aucune infrastructure spécifique à mettre en œuvre comme pour le Wifi par exemple. Pour le moment la technologie n’est pas encore implantée au niveau d’une enseigne, par contre elle est testée à l’Innovation Village Philips à Eindhoven. Un musée aux Pays-Bas est aussi opérationnel en tant que pilote. Si cela vous intéresse, il est possible de visiter ces 2 applications. Vous l’aurez compris, tout reste à imaginer. Soyez les premiers...
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