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Quel avenir pour la publicité sur les Google Glass ?

Quel avenir pour la publicité sur les Google Glass ?

Par : HUB Institute
26 avril 2014
Temps de lecture : 5 min
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Google lançait le 15 avril dernier une première journée de vente flash de ses Glass au grand public. Mais les critiques se posent une question : à quoi bon ? Le buzz autour de l’objet connecté semble aujourd’hui perdre de son ampleur. L’étude réalisée par l’entreprise Toluna l’atteste : 72% des américains ne porteront pas les lunettes de la firme de Mountain View par sécurité ou pour des raisons de vie privée. Si la publicité en ligne est d’ores et déjà jugée trop intrusive par le grand public, les Google Glass ne vont pas améliorer cette perception.

Une innovation remise en question

Depuis l’introduction du premier prototype en 2011, les Google Glass représentent un véritable paradoxe. Innovation technologique unique avec un potentiel énorme pour de nombreuses industries, le produit du géant du web divise. Munie d’un prisme de vision et d’un système de commande vocale, les lunettes offrent la possibilité à son utilisateur d’avoir accès à de nombreuses informations en un coup d’œil et en temps réel. Appels en visio, prendre une photo, effectuer des recherches, se géolocaliser et suivre un itinéraire… les possibilités sont multiples. Pourtant, cette nouvelle technologie ne semble pas générer de l’enthousiasme du public. Le respect de la vie privée et des données personnelles est le sujet au cœur de la polémique. Avec l’arrivée de ce nouvel objet connecté, la crainte du public augmente, et à juste titre. Régulièrement averti sur la collecte et l’utilisation des ces informations, devenu une activité essentielle de l’entreprise, les utilisateurs y voient un nouveau moyen pour Google de s’immiscer dans leur intimité. L’idée d’être filmé à son insu, de se faire hacker n’aide pas à rassurer. Si l’intrusion constitue le frein à l’adoption des Glass, comment pouvons nous envisager le développement de la publicité sur ce nouvel outil ? Le display, source d’importants revenus pour Google, rencontre également une vague de méfiance. 84% des Français considèrent la publicité sur internet comme omniprésente et productrice de contenu parasite, voire même intrusive pour 80% des sondés (étude Ifop x Adyoulike – Les Français et la publicité sur Internet – Juin 2013). Si nous tolérons les publicités sur nos ordinateurs, tablettes ou smartphones, c’est grâce à la distance qui nous sépare de l’écran. Les lunettes connectées dévoilent une nouvelle frontière. Les utilisateurs seront-ils prêts à recevoir de la publicité sur le prisme, à moins de 3cm de leurs yeux ? Même si le contenu est ciblé, ça n’en enlève pas pour autant son caractère intrusif. L’avenir de la réclame sur cet objet connecté n’est pas obscur pour autant : Google devra jouer sur l’utilité.

La publicité doit apprendre à s'adapter

Google va devoir effectuer un important travail avant de pouvoir lancer la publicité sur les Glass. La transparence et la sécurité sur les informations collectées vont être un des principaux chantiers. L’entreprise prend ses précautions puisque la publicité n’est pour le moment pas à l’ordre du jour, mais le sera dans le futur. En effet, cette plateforme représente une nouvelle expérience mobile pour l’utilisateur et une opportunité unique pour les annonceurs. Agrégeant des datas de location et de contexte, elles deviennent alors la pierre angulaire pour une stratégie de ciblage publicitaire « cross-platform ». Nous allons entrer dans de la publicité contextuelle, qui nécessitera de développer une véritable utilité pour l’utilisateur. Les annonceurs vont devoir trouver de nouveaux moyens d’engager les consommateurs sans perdre de vue d’offrir une expérience aux consommateurs. La marque de parfums Kenneth Cole a été une des premières à expérimenter la publicité sur les lunettes connectées. Dans le cadre de sa campagne « Man Up for Mankind Challenge », elle a développé une application afin de créer une interaction avec sa cible, dont beaucoup possèdent des Glass. Cette opération de Brand Content s'oppose l’idée reçue d’utilisateurs recroquevillés derrière l’écran en proposant un challenge de bonnes actions. Les participants reçoivent chaque jour une nouvelle mission et peuvent prendre en photo leur action afin de la partager sur un site prévu à cet effet. Des valeurs humanistes tout de même un peu biaisées puisque, même sans promotion de produits, le participant se voit motivé par une dotation évaluée à 1000 dollars. On en dira ce que l’on voudra, mais je trouve que cette tentative de publicité sur Google Glass a bien pris en compte l’importance d’éviter toute intrusion en proposant un contenu divertissant et ludique, permettant au consommateur de vivre une expérience et non de se faire attaquer par la publicité. GlassPub Crédits : businessinsider.com L’application Blippar représente quant à elle une autre manière d’amener la publicité aux utilisateurs de Google Glass. Utilisant la réalité augmentée, elle permettra aux lunettes de reconnaître certaines images, publicités ou produits et de pousser un contenu additionnel. Mais pas d’irruption publicitaire. Le consommateur reste maître de ce qu’il désire regarder et choisit d’interagir ou non avec une publicité. Le rôle des annonceurs sera alors de proposer un échange interactif avec l’utilisateur en lui proposant des mécanismes promotionnels comme des jeux ou des quizz.

Ce qu'il faut retenir

L’avenir de la publicité sur les Google Glass n’est pas si sombre qu’il ne le paraît. Il est de notoriété commune que l’innovation fait peur. Et c’est le cas. Peur de voir ses informations privées dévoilées à tous, peur de se faire envahir au quotidien par des piqures digitales, les raisons de craindre cette nouvelle plateforme sont justifiées. Pourtant il existe de nombreux moyens et enjeux, comme nous avons pu le voir, pour une marque d’établir sa présence sur les Glass. L’utilisation cumulée des datas sur les habitudes des consommateurs et la technologie proposée par Google permettra de fournir à l’utilisateur une nouvelle expérience de contexte, bien mieux ciblée et prompte. Il ne tient qu’à Google et aux développeurs d’applications de respecter ces enjeux éthiques afin de permettre aux marques de créer de nouvelles campagnes engageantes.