Décryptage de la génération “Geek du Luxe” avec Alexandre Malsch

A l’occasion de la sortie du livre "La Génération Y et le Luxe", le groupe Melty vient de révéler les résultats d’une étude effectuée sur la relation qu’entretien son lectorat avec le Luxe. Nous avons rencontré Alexandre Malsch son célèbre co-fondateur et président, qui nous livre son analyse et ses conseils. Les jeunes sont prêts à beaucoup de sacrifices pour s’acheter des marques de luxe et des produits aux prix parfois démesurés. Ce constat n’est pas nouveau, en revanche ce qui est important c’est évidemment de comprendre pourquoi ce public accorde tant d’importance à cette vieille industrie. “Nous nous sommes rendu compte que nos lecteurs, qui rentrent dans cette cible, s'intéressent avant tout aux codes des marques et au côté “réel” de ces marques” explique Alexandre Malsch. Pourquoi s’agit-il des marques de Luxe ? Qu’est ce qui fait que ce sont des marques de Luxe ? sont autant de questions que se posent les jeunes avant de passer à l’acte. Paradoxalement, il existe une vraie défiance vis-à-vis du mot Luxe puisqu’il est de plus en plus perçu comme un argument marketing s’il n’y a pas de vraies histoires. La génération Y cherche avant tout à s’approprier l’histoire et le discours de la marque de Luxe. Ce public ne consomme donc pas le Luxe de la même façon que ses ainés. Ils y associent aussi leurs usages connectés, d’où la naissance du concept de génération “geek du luxe”. Celle-ci a explosé avec les réseaux sociaux comme Pinterest, Instagram et Tumblr, liés à la mode. “Je pense que c’est une génération qui se soucis énormément de son apparence, notamment grâce à tous les outils numériques qui leur ont permis de construire leur image via le prisme des réseaux sociaux et des clichés instantanés que sont le Selfie.” Les jeunes donnent plus que jamais une vraie importance à leur apparence et à ce que véhiculent les marques qu’ils portent. Ils affichent tout cela sur Facebook, qui est au sens littéral le passeport numérique sur lequel ils essayent de se construire le profil idéal. Les marques de Luxe se doivent donc d’être crédibles et authentiques pour justifier le mot Luxe, et s’éloigner du simple argument marketing. Ces acteurs du haut de gamme doivent se rapprocher de la Génération Y et leur permettent de s'approprier les codes de la marque. “Il est important que la marque créée du contenu pour pouvoir rendre service et engager ses lecteurs. Je pense à titre d’exemple aux web séries de Channel. Tout cela pour respecter une logique de transparence. Je suis une marque de luxe certes, mais je suis au contact de mes consommateurs et accessible” affirme Alexandre Malsch. C’est tout le challenge. Il faut que la marque préserve son positionnement Luxueux et ses propres codes, tout en les partageant avec les consommateurs dont ils étaient distants. Voire même laisser les jeunes jouer avec ses codes !

VERS UN RETOUR AUX SOURCES

“Je pense que la vraie tendance observée aujourd’hui est le retour aux sources. Pourquoi le flacon de ce parfum à telle forme ? Pourquoi ce nom là, ce logo, cette texture ? L’idée consiste donc à donner du sens à ce qu’elles font, en rapport avec leur histoire et leur background.” Le crédibilité ne passera pas par un message purement publicitaire. Il faut remplacer le bling bling et les paillettes par l’histoire de la marque et de son créateur. Le vrai luxe, fondamental, est un produit qui bénéficie d’une vraie qualité et d’une vraie histoire qui le transcende. “Nous avons pu observer chez Melty que certains lecteurs sont prêts à économiser pendant des mois pour s’acheter un sac de marque de luxe, sous entendu un produit de qualité, authentique avec une vraie histoire.” Pour approfondir, nous vous invitons à lire l’ensemble de l’étude et le livre Génération Y & Luxe. Pour information, Melty Groupe c’est aujourd’hui 18,4 millions de visites sur le périmètre français avec 11 médias que sont Melty, Melty Time, Melty Fashion, Melty Foot, Melty Buzz, Melty Extreme, Melty Campus, MCM June, Fan 2 & Virgin Radio. Désormais implanté à l’échelle mondiale, le groupe d’Alexandre Malsch attire maintenant 25,4 millions de visites sur le périmètre monde avec un présence en Italie, Espagne, Brésil et Allemagne.