Génération Y et Luxe : 3 tendances à suivre

A l’occasion de la sortie de leur ouvrage « la Génération Y et le Luxe », Eric Briones (aka Darkplanneur) et Grégory Casper, ont proposé un petit déjeuner au Palais de Tokyo pour faire le point sur le sujet et présenter les résultats de l’étude MeltyMetrix lors d’une table ronde avec Alexandre Malsch, fondateur du média Melty, du blog Bonne Gueule et de la marque Shiseido. Une bonne occasion de faire le point et de combattre certaines idées reçues sur cette cible.

1. Les Gen Y aiment le luxe sans aucune culpabilité, et en sont de vrais experts, de véritables geeks du luxe.

D’après la dernière étude MeltyMetrix, pour 83% des personnes interrogées, acheter du luxe en période de crise n’est pas choquant, 9 sondés sur 10 le font pour leur propre plaisir. Malgré leurs économies limitées, la génération Y n’hésite pas à économiser pendant des mois pour se payer un beau produit. Pour Eric Briones, « A l’heure du temps réel, le luxe est justement la promesse d’une pause, d’une intemporalité qui attire, séduit et rassure ». La génération Y assume son désir, son plaisir et voit dans le luxe une récompense, sans culpabilité morale. Plus que des fans, les gen Y sont aussi des passionnés et des experts des marques. A l’heure de Pinterest et Tumblr, ils sont informés comme jamais.  Il suffit aussi de voir l’explosion et le succès des blogs modes, qui commentent, décryptent les marques, leur communication et leurs produits. Les frontières entre luxe, premium, branchitude explosent. Moins statutaire que pour la génération X, le luxe devient plus libre, et transgressif, un trip personnel inspirant. Au delà des produits, il s’agit plus d’un lifestyle, les expériences de vie exceptionnelles (même si rares) comptent plus que la possession bête et méchante.

2. Les Gen Y attendent du luxe qu’il démontre son prix, de l’authenticité et de la transparence

Tel un véritable investisseur averti, le client Y cherche un véritable retour sur investissement. Il veut être un « smart shopper » qui sera jugé par ses amis sur son talent à dénicher un produit de qualité. Les marques doivent garantir une grande transparence pour contrer la méfiance des ses consommateurs experts. Mais quand la valeur est là, alors le Gen Y n’achète pas à crédit… il est prêt à mériter à force de patience, l’accès à l’objet désiré.

3. Les Gen Y bousculent le luxe traditionnel et attendent de l’innovation

La génération Y a une vision iconoclaste du luxe, n’hésitant pas à mixer les éléments luxe et fast fashion dans une tenue, en refusant l’ancien modèle du « total look ». Loin d’une conception du luxe «  héritage sous cloche de verre », elle fait rimer luxe avec créativité et inventivité.  Les grandes maisons se doivent désormais de se réinventer à l’heure du numérique et proposer un luxe connecté. Burberry est ainsi un des exemples phare de cette révolution interne et externe afin de s’adapter à cette nouvelle génération. Les grandes marques auraient tord d’ignorer cette cible de « digital natifs » car elle est particulièrement influente. Les mères s’inspirent désormais de leurs filles, les « jeunes » expliquent l’ère digital à leurs géniteurs un peu perdus. Comme l’explique Eric Briones on est passé d’une époque « tu ne me comprends pas » à une période du « tu ne comprends pas ». Pour le blog  Bonne Gueule , « Google a tué le père.». Les pères sont en effet bien désemparés devant leurs fils qui désormais apprennent une bonne partie des savoirs transgénérationnels directement sur le web (comment se looker, avoir une relation sexuelle…). La gen Y attend donc plus de créativité, d’inventivité, et des marques de luxe qui osent sortir du cadre pour les surprendre et les inspirer. Le smartphone étant leur media n°1, la vidéo leur format préféré, les marques de luxe se doivent d’urgence d’expérimenter et d’inventer le marketing de demain. Bref contrairement aux idées reçues, la génération Y est complexe, subtile et parfois paradoxale. Mais elle est tout sauf désabusée et refuse qu’on lui colle une étiquette de victime. Elle connaît très bien les marques et n’hésitent pas à les challenger et les consommer à leur manière… Et vous votre marque connaît-elle vraiment si bien la Génération Y ?