Image
Les clés pour réussir sa campagne digitale grâce aux mécaniques du jeu vidéo

Les clés pour réussir sa campagne digitale grâce aux mécaniques du jeu vidéo

Par : HUB Institute
16 mai 2014
Temps de lecture : 1 min
Body
Chaque annonceur veut son opération digitale interactive, ces dernières semaines ont vu sortir celles de Petit Ecolier, Heineken ou encore Sortir en mer de Guy Cotten. Des expériences à la réussite relative en comparaison du raz de marée Dumb Ways to die début 2013. Voici quelques pistes pour optimiser vos investissements. Créer une campagne digitale est plus complexe à réaliser que du print ou de la vidéo. Il faut mélanger de l’image, du son, de la vidéo pour créer du fun et donner du plaisir. Pourtant il y a un média, âgé d’une quarantaine d’année dont les marques et les agences peuvent s’inspirer : le jeu vidéo. En effet, les méthodes de conception, de production et de diffusion sont similaires aux problématiques d’une campagne digitale. Un jeu n’a lui aussi que quelques semaines de visibilité pour faire la différence. Comment aborder une campagne digitale comme un lancement de jeu vidéo ? Campagne Dumb Ways to die Avant de réfléchir au concept, il faut identifier et connaître sa cible. Mais au-delà de l’âge et du sexe, il faut savoir qu’il existe 4 grandes typologies de joueurs : - Les joueurs sociaux, ils préfèrent jouer entre amis, cela englobe les joueurs de FarmVille sur Facebook aux joueurs de World of Warcraft qui ne jouent jamais seuls. - Les compétiteurs, ils veulent défier d’autres joueurs et gagner. Un jeu comme League of Legends répond à ce besoin mais aussi Candy Crush avec son système de classement hebdomadaire. - Les explorateurs, ils veulent découvrir, avancer dans le jeu, connaître ses secrets, Skyrim répond à ce besoin d’aventure, Super Mario Bros aussi. - Les completers, ce sont des joueurs qui veulent tout terminer, tout posséder, que cela soit posséder tout une collection de cartes dans HeartStone ou débloquer tous les niveaux dans Plants VS Zombies. Répartition des styles de joueurs Bien que personne ne soit à 100% explorateurs ou à 100% compétiteurs, connaître ces catégories permet d’orienter les mécaniques de jeu. Créer des personas est également utile : on ne propose pas le même jeu aux 15-25 ans qu’au femmes de plus de 35 ans. L’opération Coca Zéro est parfaite pour les jeunes hommes, un jeu comme Criminal Case (45 millions de joueurs / première page française sur facebook) est adapté pour une cible féminine et familiale. Bien connaître le marché du jeu vidéo est important, il faut comprendre pourquoi les puzzles games type 2048 et Candy Crush ont du succès, tout comme les jeux de quizz type 94 degrés. Le but est d’intégrer les messages de marque dans ces mécaniques de jeu. En rajoutant un scénario par exemple, comme dans le jeu d’objet caché Criminal Case qui propose chaque semaine un nouveau scénario.

A LA RECHERCHE DE L'IDÉE QUI TUE : L'ART DU GAME DESIGN

Selon Jesse Shell, game designer « Un jeu vidéo est une activité de résolution de problèmes, approchée avec une attitude joyeuse. ». Le fun naît de ce subtil mélange entre réflexion et apprentissage. Le but d’un jeu est de placer le joueur dans une situation de Flow, c’est à dire en état de concentration maximale. Créer une expérience réussie nécessite de trouver l’équilibre entre les 4 éléments qui la compose : - Les graphismes : comme dans toute campagne de communication, la direction artistique doit transmettre les valeurs et construire l’image de la marque. - L’histoire : le scénario du jeu alimente la relation entre le consommateur et la marque. - Les mécaniques et les règles du jeu : une publicité interactive a peu de temps pour convaincre, il faut proposer de l’accessibilité et du plaisir dès les premières secondes. Comme dans un social game. - Le développement technique : l’univers mobile et web change vite, les contraintes techniques doivent être prises en compte lors de la recherche créative. Un projet vendu à un client peut ainsi être remis en question suite à un manque de considération technique. Les éléments du game design

PRODUIRE ET AMÉLIORER L'IDÉE : TROUVER LE FUN

Sauf coup de chance, un jeu est rarement fun lors de sa première itération, le gameplay s’améliore au fur et à mesure des itérations et des tests consommateurs. La plupart du temps, une agence n’aura pas le temps de procéder à plusieurs version du concept interactif. Il faut donc viser juste tout de suite. Pour gagner du temps, inutile de réinventer la roue : les mini-jeux de Dumb Ways to die sont des clones du Wario War Touched de Nintendo. Selon le budget de production le nombre d’itération ne sera pas le même, plus facile d’organiser des tests consommateurs avec un budget de 150k€ qu’avec 25k€ ! La production d'un jeu vidéo

PROMOUVOIR L'IDÉE : LA BATAILLE DE L'ATTENTION

Lancer une campagne digitale, c’est entrer en concurrence avec Angry Birds, Candy Crush et 94 degrés. Sans achat média, impossible d’émerger dans les stores, sur Youtube, sur le web. La promotion de l’opération est à préparer lors de la conception de l’opération. Mais une campagne digitale ne peut pas se contenter de paid media, elle a besoin de earned média, ainsi les éléments qui pousseront votre cible à partager la campagne sur les réseaux sociaux sont à concevoir en amont. Produire une campagne digitale comme un jeu vidéo permet de répondre à un besoin primaire : donner du fun, rendre heureux son client/joueur. Ce n’est pas simple, les agences doivent accepter de revoir leur délai de production et ne pas précipiter les stades conception/développement/lancement en 3 semaines. Cela signifie aussi qu’un créatif accepte les remarques et contraintes d’un programmeur. A force d’accélérer le lancement d’ambitieuses campagnes digitales, le potentiel de l’interactivité est souvent tué dans l’oeuf faute de concepts aboutis. Un processus de production digital adapté permet de transcender une idée, offrir du fun ne se décrète pas, c’est une démarche exploratoire.
Envie de nous partager vos insights ?