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Comment amplifier sa relation client avec Twitter ?

Comment amplifier sa relation client avec Twitter ?

Par : HUB Institute
2 juin 2014
Temps de lecture : 5 min
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Les médias sociaux ont pris une place prépondérante dans de nombreuses entreprises et constituent souvent une entité à part entière. Chez Air France ce sont près de 60 personnes qui gèrent au quotidien la présence et les activités des différents aéroports sur les réseaux sociaux. Rencontre avec Arnaud Bourge directeur Social Media, E-Marketing & E-CRM de la compagnie aérienne. Le périmètre d’action d’AirFrance sur les réseaux sociaux s’étend de jour en jour, notamment sur la plate-forme Twitter. Depuis maintenant 3 ans, l’équipe social media gère au total une trentaine de comptes Twitter à travers le monde (UK, US, CA, IE…). Les plus connus sur le marché Français sont : @airfrance (compte général de la marque qui compte pas moins de 66K abonnés), @AFnewsroom (compte orienté presse avec 6,9K abonnés) et @AirFranceFR (compte qui recense la majorité des interactions avec plus de 340K abonnés). L’enseigne privilégie donc Twitter pour entretenir sa relation client en temps réel et de fait son animation commerciale.

UNE ÉQUIPE SOCIAL MEDIA STRUCTURÉE AUTOUR DE 3 EXPERTISES

À l’origine, le management des réseaux sociaux était assuré par deux “community managers polyvalents”. Respectivement en charge de la relation client, du contenu et des offres commerciales. Aujourd’hui avec l’évolution des nouveaux outils sociaux et de la forte demande des clients, la marque a repensé sa structure social media dans une optique de social business.

Pour cela, trois expertises ont été identifiées et leurs rôles clairement établis :

• La relation client est assurée par une équipe dédiée qui interagit en temps réel, 24h/24 et 7j/7, avec les clients. Elle représente donc logiquement la majeure partie de l’activité sur les différents comptes. Informations sur le trafic, règlement d’un contentieux ou encore échanges à propos d’une destination, l’équipe est sur tous les fronts pour répondre à chacune des demandes sur le fil d’actualité du compte ou par message privé avec les followers. Des échanges individuels qui favorisent la personnalisation de la relation client.

• L’animation commerciale s’organise avec des personnes issues des métiers de la vente. Directement en lien avec le site web de la compagnie, ils sont en charge de promouvoir les ventes et de créer l’animation commerciale sur les réseaux sociaux. L’avantage de la plate-forme twitter réside dans l’usage en mobilité et en temps réel du service. La marque peut ainsi déployer ses messages commerciaux selon la logique du Social Local et Mobile.

• Le contenu est géré par une équipe corporate en charge de développer la visibilité de la marque sur la toile, via les réseaux sociaux. Pour cette équipe, l’idée est de concevoir et publier du contenu au bon moment. Les événements forts sont de bonnes occasions pour communiquer sur la marque et toucher de nouveaux utilisateurs. Le contenu est souvent élaboré en complément des offres commerciales et leur donne une vraie valeur ajoutée. (Cf. Fete des meres, Cannes, Cabines Best & Beyond)

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Pour passer au social business, Airfrance mise donc avant tout sur sa capacité à servir à tout moment ses clients sur Twitter avec du contenu riche mais aussi sur la nécessité de mesurer les retombées en temps voulu : “Twitter offre des avantages très intéressants à la fois sur le média en lui-même et sur la façon d’acheter du média sur la plate-forme. Il nous permet de mieux cibler et d’optimiser nos achats d’espaces quasiment en temps réel, minute par minute. Une solution que nous avons utilisée lors de notre dernière campagne. Cela nous permet donc d’adresser des messages et de voir comment ils sont appréciés par nos clients via le taux de re-tweet, de rebond sur notre site. La différence observée est que l’échange est extrêmement riche, proche.”

En tant qu’entreprise de services, AirFrance s’est donc dotée d’un maximum de ressources sur Twitter pour déployer sa stratégie social media basée sur une création de contenus à forte valeur ajoutée et un engagement précis des segments de cible.

MOBILITÉ, PROXIMITÉ ET … PREDICTIF : LES ENJEUX DE LA SMART DATA

C’est en animant quotidiennement sa communauté Twitter qu'AirFrance peut collecter un maximum d’informations et de données la concernant. Ainsi, au travers de ses innombrables échanges et conversations avec le consommateur, la marque collecte de manière intelligente les données pour personnaliser sa relation : on parle ici de SMART DATA. Par l’intermédiaire de cette collecte de données la marque va pouvoir personnaliser ses échanges et renforcer sa proximité avec le consommateur. Dès la reconnaissance du client et de de son numéro de carte flying blue, la marque est capable d'interagir de manière ultra-personnalisée et quasi prédictive avec le client. Tous les silos de la relation client sont donc rompus, à l’image du concept de “one stop shop” qui permet au client d’adresser n’importe quel type de question à la marque, souvent en situation de mobilité. Ainsi aux questions “quelle est la porte d’embarquement à laquelle je dois me rendre ? Où se situe mon siège ?”, AirFrance est en mesure de répondre précisément au client et de lui souhaiter un “bon voyage vers New York” sans quand ce dernier le lui ai précisé. La data offre donc de précieuses informations pour construire une relation personnalisée de tous les instants. La stratégie digitale de la marque et en l'occurrence Twitter permettent à AirFrance de mieux comprendre l’expérience de consommation et d’augmenter le taux de satisfaction.

TWITTER : LE TERRAIN DU TEST & LEARN

Aujourd’hui, on retrouve sur Twitter un bon nombre de grands groupes. Ces derniers utilisent la plate-forme comme un laboratoire d’idées, entre bad buzz et expériences de marque à succès. L’important est de savoir mesurer ses risques autour de l’ADN de la marque. La plate-forme Twitter permet par exemple à AirFrance de tester de nouvelles innovations commerciales et de mesurer, en temps réel, l’intérêt et l’adhésion ou non de ses clients. “Il faut savoir tirer les leçons de ses échecs et nourrir ses idées. Il faut avant tout tester les choses et rester ouvert à toutes les opportunités qui peuvent se présenter” nous expliquait Arnaud Bourge à l'occasion du HUBDAY Twitter.

Ces éléments font de Twitter un réseau très prisé par les grandes marques dans leur stratégie de déploiement social media et de plus en plus social business...