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Luxe et haute couture à l'épreuve du digital

Par : HUB Institute
16 juin 2014
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Longtemps jugé comme canal de communication hasardeux par la plupart des marques de luxe/haut standing, le digital a su s'affranchir des bornes de sa méconnaissance, en s'imposant comme médium d'expression du brand content. Plusieurs éléments définitionnels intrinsèques à la notion de luxe permettent de concevoir la pertinence de cette stratégie. Le précieux est rare, voire unique. Pour être opérante, l'approche se doit de savamment mêler aspirationnel et narration.

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Longtemps jugé comme canal de communication hasardeux par la plupart des marques de luxe/haut standing, le digital a su s'affranchir des bornes de sa méconnaissance, en s'imposant comme médium d'expression du brand content. Plusieurs éléments définitionnels intrinsèques à la notion de luxe permettent de concevoir la pertinence de cette stratégie. Le précieux est rare, voire unique. Pour être opérante, l'approche se doit de savamment mêler aspirationnel et narration.

Le facteur premier de toute marque de luxe réside dans l'idée d'authenticité, à savoir sa provenance (d'un point de vue conjointement géographique, historique et fabricatoire). Chaque objet renvoie à une série de signes plus ou moins accessibles, connotant sa production à une histoire. Dès lors, logos, naming ou factures répondent à une logique de médiation d'un savoir faire - ou à plus forte raison, d'une identité de marque - établi entre un produit et son consommateur. Au contraire des marques de grande consommation, la désidérabilité du luxe réside dans la multiplication de signes élitistes non-explicites, résidant sur une connaissance "savante" des codes d'affirmation de la marque (vs. consommateur néophyte, se concentrant uniquement sur des déclinaisons branding ostentatoires).

Le badging vise à compenser l'aspect strictement fonctionnel d'une marque, tentant de l'imposer comme une donnée de référence par réitération d'un même code visuel, répondant à des logiques d'assimilation (en associant telle personnalité à un produit brandé) ou de mimétisme/normativité (notamment via "effet de mode"). Le luxe contraste en ce qu'il opte pour une mise en scène de l'histoire de la marque, visant à instaurer l'appréhension symbolique du produit au détriment de ses caractéristiques strictement fonctionnelles. Dans ce contexte, le digital apparaît comme instrument  d'expression doté d'une efficience réelle bien que paradoxale, au service du relais et de l'élaboration du brand content, agrégé autour d'éléments propriétaires à fort potentiel narratif ; en témoignent plusieurs initiatives, à l'instar d'Inside Chanel, web-série de 9 courts-métrages, bénéficiant à l'élaboration d'une identité de marque grand public.

inside chanel

Bien au-delà de cet aspect prépondérant de canal de diffusion, le digital s'impose comme instrument instigateur de créativité. La surgescence de nouveaux moyens d'expression, conçus comme relais substituts des médias traditionnels ne se limite pour autant pas à la seule adaptation du contenu aux impératifs techniques. Plus encore, cette transition communicationnelle s'accompagne d'un élan de créativité, associant le brand content classique des marques de luxe à de nouveaux outils/ressources. Instagram, Pinterest ou Vine, désormais placés en compléments des dispositifs habituels, élargissent le champ d'imagination et d'activation, tout en venant remodeler le rapport du consommateur à la marque, d'un stade quasi fétichiste d'iconoclastie à celui d'une intégration de l'individu à l'histoire de marque. Burberry constitue l'illustration parfaite de la tendance : lancé en 2012, son compte Pinterest est déjà suivi par 62 141 abonnés, par qui transitent la quasi totalité des produits de l'enseigne, scénographiés comme objets, humanisés par promotion individuelles.

Au delà de l'idée d'engagement, c'est  la notion de temporalité que réinterroge l'adaptation de la communication de luxe aux canaux digitaux. La retransmission en direct du défilé Burberry Prorsum, en février 2013,  renouvelle les modalités de présentation d'une collection, en permettant d'admirer (voire d'acheter) en temps réel les différentes pièces de la maison de haute couture. La customisation constitue le dernier point fort de cette prise de virage numérique, avec possibilité d'adapter la production à ses desiderata, garantie de l'élaboration artisanale - car nominative - de l'objet. Reste à ce que les marques de luxe ne se déparent pas pour autant de la dimension expérientielle forte que constitue l'agencement merchandising de leurs espaces de vente, pour beaucoup conçus comme véritables autels commémoratifs d'un savoir de marque, dépositaires d'une culture symbolique puissamment ancrée. Quelques sites, à l'instar de Mr Porter, parviennent à retranscrire ce caractère prégnant, via hyper-personnalisation des commandes et design packaging soigneux.

Burberry Prorsum

Le véritable challenge réside autour des thématiques de l'adoption du numérique par des marques misant sur un luxe épuré - donc anonyme - dégagé des contraintes du branding et de la sur-médiatisation, ciblant prioritairement le client connaisseur au détriment du profane. Maison Martin Margiela qui témoignait dernièrement de son expérience à la conférence FLOW 2013, s'impose comme marque iconique de cette propension au retrait digital. Apparitions discrètes, refus des principaux réseaux sociaux, contrôle strict des messages de la marque : l'enseigne s'illustre de par sa conception rigoriste du digital, pensé comme véritable risque de dilution pour l'ADN de la marque. Cette conception se répercute jusque dans les choix de digital production propres au site officiel, élaboré sur un modèle desktop. La plateforme opère une redistribution déléguée de l'internaute via chaque sous-plateforme sociale : Facebook pour l'univers de marque, Twitter pour les news, E-shop pour la commande en ligne, etc. Plus encore, le digital s'y conçoit comme doté d'une structure narrative propre, comme expression d'un message communicationnel via agencement de la forme (vs. organisation traditionnelle du message "en fond", au sein de laquelle la conception du site vise à optimiser les conditions de réception d'un contenu de marque prédéfini plus qu'elle ne constitue un code d'expression à proprement parler). Cette réinterprétation des fonctions du digital laisse envisager une double approche du luxe numérisé, à la fois dans une dimension d'ouverture/implication de l'individu, tout en conservant les mains libres quant à la préservation des spécificités et des besoins d'anonymat de certaines marques élitistes.