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Quels enjeux stratégiques pour les Marques à l'heure du "Tout Connecté" ?

Quels enjeux stratégiques pour les Marques à l'heure du "Tout Connecté" ?

Par : HUB Institute
17 juillet 2014
Temps de lecture : 8 min
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Les objets qui animent notre quotidien se voient de plus en plus « augmentés » par les technologies numériques. Voitures, Bijoux, Brosses à dents, c’est le monde qui nous entoure qui devient totalement connecté. Mené par une légion de startups, ce changement profond est un signal fort pour toutes nos entreprises historiques. Il faut changer, soit repenser son industrie, ou alors s’attendre à disparaitre. Il ne s’agit pas du futur de nos entreprises, mais bien de son présent. La révolution est déjà en marche. Bienvenue dans une nouvelle ère, celle du « tout connecté ». Il s’agit de la rencontre entre deux mondes, celui de l’électronique, des marques, du physique, du quantifiable, du tangible avec celui de la culture du web, de l’open source, de l’abondance, du gratuit. Cette révolution est possible grâce à 3 composantes essentielles. Il y a tout d’abord la miniaturisation, qui permet l’émergence de machines comme le Raspberry Pi, mais aussi les imprimantes 3D qui apportent un design et une ergonomie à la technique, enfin n’oublions pas le crowdfunding qui permet de financer ces innovations. Lorsque l’on parle de « tout connecté » il s’agit de l’ensemble des objets qui nous entourent qui communiquent et son connectés au web. Il peut s’agir aussi bien de voitures, des panneaux d’affichage urbains, des vitrines de magasins etc. La France, qui a raté le virage du Web, ambitionne de se positionner en leader de l’Internet des Objets. Un pari audacieux, mais qui semble plutôt bien engagé. En effet, de Withings à Netatmo en passant par Parrot, les fleurons tricolores sont de plus en plus nombreux et surtout de plus en plus solides. Les explications sont multiples, mais ce qui différencie le monde du web et celui des objets, c’est tout simplement le matérialisme. Notre pays brille dans le luxe, la gastronomie et l’aéronautique, des secteurs des plus matérialistes. Nous avons le goût des belles choses et c’est pourquoi l’objet connecté a tout de suite su attirer l’attention jusqu’aux plus hautes instances de notre pays, mais le problème n’est pas pour autant réglé. Pour les « pure players », la problématique est simple, séduire les utilisateurs avec des objets High-Tech connectés à leur SmartPhone, qui pour l’occasion devient la télécommande de nos vies. En revanche, pour les marques historiques c’est très compliqué, car celles-ci devront rapidement acquérir cette culture « digitale » pour ne pas se faire distancer. Elles doivent également se projeter à long terme et penser dès maintenant comment répondre aux nouveaux usages grâce aux métier qu’elles maitrisaient. Car ces nouveaux acteurs, ces startups, comme on les appelle, ne se contentent pas de l’industrie du numérique. Aujourd’hui leur ambition est claire, disrupter des secteurs historiques et donc bousculer les géants qui les dominent depuis parfois des décennies. Le Français Withings par exemple a décidé de se verticaliser dans le domaine de la santé. Aujourd’hui il propose des conseils et services de reporting. Demain, dans la même ligne stratégique que Google, on peut imaginer qu’il sera en mesure de prédire statistiquement des risques de maladies. Les grandes entreprises semblent à première vue dépassées par les événements et donc par l’arrivée de startups rapides, agiles et créatives.

DE L’IMPORTANCE DE REPENSER SON BUSINESS MODEL

Les acteurs historiques ont la connaissance métier. Il leur faut maintenant repenser leur marché et créer des services à valeur ajoutée au-dessus de leurs produits. Paradoxalement cette révolution va les rapprocher de leurs utilisateurs. Par exemple, en ce qui concerne le plus vieux sujet du monde la météo « hier nous regardions le ciel, aujourd‘hui il y a quelques centaines de stations, demain nous aurons des millions d’antennes géolocalisées chez les particuliers » m’expliquait lors d’un déjeuner Jean-Philippe Encausse, Ingénieur R&D chez Jalios. A court terme, le business modèle de nos entreprises sera de vendre de l’objet tangible, quantifiable avec un ROI (Retour sur Investissement) immédiat. C’est déjà dans leur ADN de vendre des produits. Mais à long terme, l’innovation se situera indéniablement dans les données et l’interconnexion des objets. En ce moment de nombreuses startups se créent dans la Silicon Valley pour réfléchir sur la manière d’exploiter cette masse d’informations. Par exemple, Google, qui a déjà cette culture digitale, compte aller jusqu’à « offrir » ses objets pour obtenir les données des utilisateurs. Des projets comme Google Glass ou Google Car n’ont pas vocation à en faire un géant du Hardware, il s’agit d’expérimentation pour décliner ensuite sur la durée des logiciels tels qu’Android Wear. La firme de Moutain View a d’ailleurs fait l’acquisition de NEST afin d'accéder au savoir en matière de hardware d’anciens d’Apple et de DeepMind, un moteur d’Intelligence Artificielle, mais tout cela dans le but ensuite d’améliorer sa stratégie autour de la Big Data. Petit bémol toutefois. L’Internet des Objets est actuellement pire que le web à ses débuts. Chaque marque arrive avec un objet, une application mobile, une API. Si la « mayonnaise prend » elle développe alors un appstore sur le modèle des géants du web. « C’est le cas de Pebble ou des box domotique 2.0. Même au niveau sans fil, Z-Wave, Zig Bee, EnOcean les normes sont différentes et les constructeurs se font la guerre. Pour enfoncer le clou Apple qui sort le iBeacon… » constate Jean-Philippe Encausse.

FOCUS SUR LA MAISON CONNECTÉE

La maison est l’un des secteurs qui fut le premier concerné par ces problématiques du « tout connecté ». Le terme de maison connectée lui-même est d’un autre temps – celui des années 50 et du miracle de l’électroménager. On parlait alors de domotique. Mais avec l’arrivée d’une nouvelle ère de l’internet, celles des objets, les choses s’accélèrent et ce que nous réservent les 5 prochaines années s’annonce plus faste encore que le demi-siècle écoulé. Grâce aux smartphones, l’ensemble des fonctionnalités de notre maison se retrouve à portée de main, mais ce n’est que le début. Smart-Home Le problème est ainsi abordé sous plusieurs angles. Celui de la sécurité, de l’écologie, de la domotique, du multimedia et aussi de l’accessibilité. Cela explique pourquoi il s’agit du secteur dans lequel on voit apparaitre le plus d’objets connectés. « Paradoxalement aucun acteur légitime ne propose de box tout-en-un. C’est étonnant que les FAI ne soient pas plus sur le sujet alors qu’ils maitrisent le tuyau Internet ou que les consoles dernière génération n’aient pas déjà révolutionné le marché alors qu’elles sont puissantes et au cœur du salon » s’étonne Jean-Philippe Encausse. Ce dernier est d’ailleurs à l’origine du projet S.A.R.A.H en lien avec la maison connectée. Il s’agit d’un framework open source, développé sur son temps libre, dont l’objectif est de résoudre 2 problèmes : 1. En attendant que les marques finissent leur guerre des normes et standards, l’idée est de fournir une très légère couche d’abstraction pour communiquer avec tous les objets. 2. L’IoT est une fusion entre le monde virtuel et réel, il faut donc repenser l’ergonomie et l’interaction avec les objets. S.A.R.A.H fournit les briques pour simplement faire de la reconnaissance vocale, gestuelle, faciale, de QRCode, de morphologie pour interagir avec les objets. Ce qui est intéressant, c’est que le framework est open source, ce qui permet d’engager une communauté de plus de 1000 personnes qui vont concevoir des plugins innovant directement en rapport avec les besoins de demain. Nous sommes face à une démarche d’Open Innovation, plébiscitée par de plus en plus d’entreprises comme AirLiquide ou Orange. Pour Jean-Philippe Encausse « le sujet est critique, car ces nouvelles formes d’interactions impliquent une autre ergonomie avec l’utilisateur. Les gens ont plein d’habitudes que l’on peut automatiser. » Si je dis « SARAH est ce que j’ai des rendez-vous ? » de par ma morphologie on peut déterminer si c’est Mr ou Mme qui parle et donc interroger le bon agenda. L’habitat peut aussi être réactif. Par exemple, une fenêtre est restée ouverte, SARAH pose la question. Si l’on sonne à la porte alors une lampe clignote à l’endroit où vous êtes. Il s’agit là d’idées nées avec la communauté et développées par l’ingénieur. Alors, qu’attendent EDF ou encore Somfy pour s’intéresser à ce genre de projet communautaire ?

LES ENSEIGNEMENTS À TIRER POUR LES GRANDES ENTREPRISES

L’internet des objets n’en est qu’à ses débuts, c’est le moment d’aller cultiver cette relation privilégiée avec les utilisateurs qui peuvent enfin remonter leurs usages et besoins. D’autant plus que l’entreprise dispose déjà du plus important, la connaissance métier. C’est très simple, si vous avancez dans le déni du changement, Google proposera d’ici quelques années vos objets avec ses normes, sa puissance d’analyse croisée avec son réseau social. A Jean-Philippe Encausse de conclure en affirmant qu’« il faut « créer » des objets mais avec un ROI encore plus important. C’est à mon sens une des clés pour la sortie de crise de la France. Car on rajoute du savoir-faire sur des objets. La valeur ajoutée est maintenant dans le service et la communauté. C’est quelque chose qu’on ne peut pas sous-traiter en Chine, mais que l’on peut se faire voler par les géants américains. »