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La donnée consommateur au service de la performance marketing [HUBFORUM]

La donnée consommateur au service de la performance marketing [HUBFORUM]

Par : HUB Institute
29 août 2014
Temps de lecture : 4 min
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Les entreprises qui ne se concentrent pas sur leurs clients ne sont pas vouées à perdurer. Etre « consumer centric », c’est être capable d’identifier ses meilleurs clients et de tirer partie de leurs données. En créant de nouveaux liens avec leurs consommateurs, notamment via les nouveaux écrans connectés, les entreprises sont désormais en mesure de collecter et de coupler l’ensemble des données. Sans cela, il devient impossible d’optimiser sa performance marketing et donc de tutoyer les retours sur investissements attendus derrière chacune de ses campagnes en ligne. Pour comprendre les enjeux de ce phénomène, rencontre avec Stephane Baranzelli, directeur général d’Experian Marketing Services, à l’occasion du HUBFORUM Paris. L’heure est aux marques conversationnelles, celles capables de bien cerner leur audience sur les canaux digitaux afin d’adopter un discours à la fois continu, cohérent et légitime. C’est pourquoi l’analyse marketing prend de plus en plus de place. La donnée consommateur devient essentielle dans toutes les manipulations de segmentation, connaissance, planification et d’exécution de campagne. Sans donnée, on ne peut donc absolument rien faire, ou alors investir énormément d’énergie sur des pistes hasardeuses. Le gros du travail consiste donc à structurer ces fameuses données afin de permettre aux marketeux de réaliser de l’AB/Testing, donc des campagnes avec ou sans score pour mesurer et observer les comportements de leurs consommateurs. « Fort de ces éléments d’AB/Testing réguliers, nos clients gagnent en efficacité au travers de leur performance marketing. La clé réside dans la capacité à structurer, à segmenter et à personnaliser les messages par rapport aux problématiques données » explique Stephane Baranzelli. L’analyse de données consommateurs permet ainsi de faire passer le bon message, au bon moment sur la bonne cible, par le bon média. Pour répondre à ce besoin des marques, Experian a développé Cross Channel Marketing Platform, qui permet de consolider sous une seule et même architecture les différents canaux par lesquels les marketeux peuvent interagir avec leurs clients. Cela va de l’email, aux réseaux sociaux, en passant par le SMS, le display, sans oublier le Print. « Notre approche méthodologique se repose sur deux fondamentaux. Tout d’abord le retour d’expérience, qui reste très personnel côté client, en fonction d’où ils se situent et de ceux vers quoi ils veulent aller, côté expérience client. Ensuite, le retour sur investissement, qui là est assez standard pour tous les clients, puisque c’est assez facile de définir les indicateurs de mesure et de voir de quelle manière la plateforme apporte de la valeur ajoutée. » Évidemment les outils sont utiles pour collecter et analyser et non pour comprendre et exécuter. Le capacité à mixer algorithmes et humains reste donc une composante indissociable. Toutes ces plateformes ne seraient rien, sans l’implication des équipes techniques dans l’accompagnement des clients sur la mise en oeuvres, mais surtout sans leur expertise métier vouée à identifier les objectifs et solutions appropriées. « En fonction des objectifs demandés et attendus par les directions générales chez nos clients, l’implémentation d’une plateforme et d’un algorithme Experian va se mettre en oeuvre de différentes façons. Nous répondons à des enjeux qui sont aussi bien le recrutement de nouveaux clients, que la fidélisation de certains clients, l’optimisation de budgets marketing et l’amélioration d’expérience client. » ROMPRE LES SILOS POUR PLUS DE PERFORMANCE Cette pratique de data analytics n’est pas seulement l’affaire du digital, elle allie à la fois le marketing et le digital évidemment, mais aussi la vente ou encore la relation directe. Ce qui requiert forcément une plus grande cohésion interne. A partir de là, il y a deux axes de réflexion à envisager. Tout d’abord prendre des solutions telles qu’elles existent et voir de quelle manière on va les regrouper pour qu’elles puissent fonctionner. Sinon, identifier côté client quelles sont les principales problématiques rencontrées en terme de performance sur les actions marketing menées, mettre en place les solutions qui permettent de remplacer l’existant de façon incrémentale pour venir demain remplacer les solutions qui sont peu pertinentes ou à moindre valeur ajoutée côté client et cela pour qu’au final on ait une solution qui reprenne l’intégralité des flux sous une seule base, sous une seule architecture. Cette organisation technique une fois mise en oeuvre, va faire que les silos de l’entreprise, de façon assez naturelle, vont se rompre. Par conséquent, les personnes vont être amenées à travailler ensemble parce qu’elles auront le même référentiel client , le même référentiel d’outils à manipuler et elles vont partager leurs KPI, mesure de la performance et de facto l’interactivité client. Ce dernier point est indispensable dans ce monde ultra-connecté ou le paradigme est en totale évolution. Parce que la transformation digitale est au coeur des problématiques de marques, le HUBFORUM est l'occasion de mieux comprendre cette approche et de rencontrer ses principaux acteurs. Découvrez les speakers du HUBFORUM Paris qui se tiendra le mercredi 8 et jeudi 9 octobre à l'espace Pierre Cardin et achetez dès à présent votre place (tarif earlybird jusqu'au 31 août). : CRMData