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L’Intelligence Artificielle au service de l’achat d’espace publicitaire [HUBFORUM]

L’Intelligence Artificielle au service de l’achat d’espace publicitaire [HUBFORUM]

Par : HUB Institute
25 août 2014
Temps de lecture : 4 min
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Le numérique a redimensionné le secteur de l’achat d’espace et pousse les annonceurs à s’adapter en permanence. Actuellement, avec l’apparition des nouveaux modes d’achats médias que sont le Real Time Bidding ou le Programmatique, on s’oriente vers l’automatisation des pratiques et donc de l’intelligence humaine. Une aubaine pour les annonceurs, que je vous propose de décrypter avec Éric Clemenceau, directeur France de RocketFuel, à l’occasion du HUBFORUM Paris. Un inventaire publicitaire s’achète aujourd’hui en l’espace de 150 millisecondes, après sélection de la bonne audience parmi les quelques 2,5 milliards de profils disponibles dans le monde. On parle alors de circulation de pétaoctets de data. Evidemment, aucun cerveau humain n’est en mesure de prendre ce genre de décision en moins d’une seconde. C’est ici qu’intervient l’intelligence artificielle. Mais au-delà de la mécanisation, cette approche du mediaplanning est censée augmenter la capacité de compréhension du ROI et donc optimiser en direct les investissements de l’annonceur. Car jusqu’à maintenant, le médiaplanning consistait surtout à exclure, soit avoir le moins de déperdition possible. « Si mon public est plutôt féminin je prenais plutôt des sites pour les femmes avec des critères sociaux-démographiques autour des femmes. Aujourd’hui, on constate qu’il y a des limites à cela. D’abord parce que c’est exclure beaucoup de clients potentiels. Ensuite, ce n’est pas parce que je ne suis pas une femme que je ne vais m’intéresser au magazine ELLE par exemple » explique Éric Clemenceau. Ce qui est donc fantastique avec cette nouvelle façon de faire, c’est que l’on peut mélanger toutes les informations pour pouvoir trouver exactement la bonne impression, par rapport à la bonne personne. « Cela ne sert à rien de resservir plusieurs fois la même publicité à une personne qui vient déjà d’acheter le produit, en sachant que son voisin lui n’a pas été ciblé et est pourtant intéressé » résume le directeur France de Rocketfuel. Pour résoudre ce challenge du ROI en temps réel, des spécialistes comme Rockfuel proposent des plateformes d'achats médias par enchères en temps réel intégrant la big data. Des outils destinés aux annonceurs soucieux de faire la plus grande vente possible avec un investissement le plus petit possible, tout en bénéficiant d’un retour d’informations et de données, puisque la solution est capable de leur dire ce qui a performé, sur quel type de site, à quelle heure de la journée, etc. « C’est là où ça devient intéressant, puisque non seulement ils ont les résultats de la campagne, mais en plus tous ces résultats vont leur permettre de mieux gérer les campagnes à venir, y compris offline. » Mais avant de passer à l’action une étape s’impose : définir quel est le but réel de sa campagne. Grâce à ces technologies décentralisées, l’annonceur va pouvoir décider non pas avant la campagne, mais pendant et ainsi optimiser en quasi-temps réel ses investissements. Cela lui permettra ainsi de trouver quel est le meilleur canal au moment donné, pour la personne souhaitée. Comme toutes ces technologies partent de la modélisation, plus l’annonceur ou sa régie sont capables de modéliser sur des grands nombres, mieux cela fonctionne. « Je pense à une campagne pour un produit de beauté. Au départ l’entreprise nous avait sollicité pour une campagne display, qui marchait correctement.Très rapidement nous avons rajouté du social. Mais toute la courbe d’apprentissage que l’on avait auparavant sur le display a servi au social. Lorsque l’on est arrivé sur la vidéo, qui est plus cher, ce format a profité de la courbe d’apprentissage du display et du social, ce qui nous a aidé à surperformer. Si nous avions traité ces différents canaux d’une façon isolée, à l’arrivée les résultats en terme de coûts auraient été environ 40% inférieurs, ce qui est énorme. » La clé du succès résiderait donc dans la capacité à gérer ses campagnes de façon centrale sur l’ensemble de ces différents leviers, soit à faire du CrossCanal. Nous sommes tous multitâches. Nous regardons la télévision, lisons la presse et surfons sur internet. Nous passons notre journée à jongler d’un canal à un autre. Pourquoi essayer de fragmenter ces campagnes publicitaires ? Alors qu’au final nous recherchons un but bien précis , celui de convertir un prospect. Autant utiliser l’ensemble de ces canaux et avoir des technologies et des données qui vont permettre de gérer tous ces canaux en même temps pour trouver le meilleur canal selon l’heure de la journée. Parce que les sujets liés aux RTB, à la programmatique et à l'achat média en général sont au coeur des enjeux du marché du digital, le HUBFORUM est l'occasion de mieux comprendre cet écosystème et de rencontrer les principaux acteurs. Découvrez les speakers du HUBFORUM Paris qui se tiendra le mercredi 8 et jeudi 9 octobre à l'espace Pierre Cardin et achetez dès à présent votre place (tarif earlybird jusqu'au 31 août). :