Quand les médias font entrer les marques dans la conversation

À l’heure des réseaux sociaux et de la viralité, les consommateurs hyper-connectés se sont habitués malgré eux à la publicité en ligne traditionnelle. Par conséquent, ils ne prêtent plus attention qu’à ce qui se trouve dans leur fil d’actualité. C’est pourquoi le branded content est devenu un procédé incontournable de la communication de marque sur internet. Will Hayward, Vice Président de la Publicité pour BuzzFeed, rencontré lors du Adobe EMAE Summit 2014 à Londres, revient pour nous sur cette évolution. Il nous explique par ailleurs la stratégie de monétisation de sa plateforme, reconnu pour sa maîtrise du Branded Content. « Pourquoi les gens partagent ? Qu’y a-t-il dans ces petits contenus qui les rendent si viraux ? Et comment les marques peuvent-elles ajouter de la valeur à leurs contenus pour encourager les partages ? », autant d’énigmes que Will Hayward s’est donné pour objectif de résoudre. Pour cela, Buzzfeed propose des contenus aux marques, qui ont vocation à bâtir leur « Social Currency » et il s’agit là d’un vaste challenge. Il faut savoir de quoi parler, à qui, dans quel(s) but(s) et surtout comment ? Or les annonceurs ont plus ou moins de légitimité et d’aisance à se positionner sur ce segment de communication. La tâche est devenue un peu plus complexe que lorsqu’il s’agissait simplement d’apposer son logo sur une page ou d’acheter de l’espace sur des sites. Pour Will Hayward la publicité par bannières ne fonctionne pas ou n’a pas su apporter les résultats escomptés. L’augmentation des tarifs ces dernières années ne se justifie donc pas et en fait un investissement de moins en moins intéressant. Selon lui, les résultats des procédés de communication en ligne traditionnels ne feront plus que diminuer désormais. Voilà pourquoi, à l’heure du social marketing, les annonceurs sont poussés vers la production de contenus pour s’intégrer dans les habitudes de consommation des internautes et capter leur attention de façon pertinente. Pour conforter cette tendance, notez que le trafic de contenus en provenance de Facebook est plus élevé que celui en provenance de Google et ce depuis Octobre 2013. Certains acteurs du digital y ont vu l’opportunité de developper un nouveau modèle de monétisation, correspondant davantage à leur coeur de métier et mieux adapté à leur audience. BuzzFeed a compris très tôt ce postulat, et mis en place une offre consumer centric qui colle aux attentes de son audience et se fond de façon homogène dans le flux de contenus. Au même titre que Google, Twitter ou encore Facebook, le site s’est donc lancé dans le native advertising. Le web a donné un nouveau souffle à l’advertorial et le site a initié le mouvement en tirant avantage de sa force de viralité. En effet, fort de ses 130 millions de visiteurs uniques par mois, dont les ¾ sont issus des réseaux sociaux, BuzzFeed ancre exclusivement sa stratégie autour du social sharing. Pour Will Hayward, la publicité doit s’adapter dans la forme à l’environnement auquel elle se greffe, pour s’y intégrer de manière fluide et intuitive. Les contenus créés pour les marques sont pensés aussi bien sous le prisme de l’idée que celui de la distribution. Cette considération est influencée par l’origine du trafic de la plateforme. On notera par exemple, que les contenus sur le site prennent souvent la forme de listes, très appréciées des internautes. C’est donc tout naturellement que l’on retrouve souvent ce format dans les contenus “brandés” du site. Par ailleurs il insiste sur la convergence entre social et mobile. Il faut pour se faire adapter le contenu dans le fond comme dans la forme au device sur lequel il est consulté. D’où par exemple, des contenus plus courts pour la consommation mobile. Pour avoir un exemple représentatif du type de contenus viraux, que la plateforme est capable de proposer aux marques, prenons le cas des laboratoires Oscar Health pour qui BuzzFeed a réalisé un palmarès des maux symptomatiques de l’utilisation compulsive du web et du traitement décalé approprié. Un petit pied-de-nez à la web-culture, qui présente Oscar Health comme une marque “digital savy”. La plateforme se développe également dans la production de contenus video, avec BuzzFeedVideo. Le site propose aux annonceurs de reprendre le discours communiqué offline par la marque pour l’intégrer et l’adapter via des contenus videos adaptés aux audiences. C’est par exemple le cas de la vidéo récemment produite et diffusée pour la marque Purina: A Cat's Guide To Taking Care Of Your Human. Nous sommes bel et bien face à une approche d’avenir pour la distribution de la publicité en ligne. Les annonceurs n’abandonneront certainement pas de sitôt les bannières et autres notifications push, mais ils doivent désormais prendre en compte ce procédé et réfléchir à la façon de l’intégrer dans leur dispositif de communication digitale sous peine de perdre définitivement l’attention du public.