Comment les Marques peuvent tirer parti de WeChat ?

Lancée en 2011 par le géant du Web chinois Tencent, WeChat est une application mobile disponible pour le moment dans 19 langues, et qui permet d’appeler, d’envoyer des messages textes, de participer à des discussions instantanées ou encore de laisser des messages audio. L’application permet également à ses utilisateurs de se lier à d’autres WeChateurs, via notamment les fonctions « QR Code », « Shake », « Look Around » (qui offre la possibilité aux personnes connectées se trouvant dans un rayon inférieur à 200 mètres de faire connaissance) ou « Drift Bottle », et ainsi partager du contenu, des informations personnelles, etc.

En colligeant les meilleures applications mobiles du moment (WhatsApp, Facebook, Instagram, Tinder, etc.) et en y ajoutant de nouvelles fonctionnalités aussi astucieuses que ludiques, Tencent a fait de WeChat le deuxième média social le plus utilisé en Chine après QQ (l’autre messagerie instantanée de Tencent). Le géant rentabilise son application grâce aux achats in-App. La vente d’émoticônes et de jeux vidéo en ligne fût la première étape dans la monétisation du service. Depuis, WeChat est allée bien plus loin en permettant notamment aux utilisateurs chinois d’acheter des produits directement via l’application. Dans la même logique, grâce à la fonction de paiement en ligne, il est également possible de commander un taxi ou d’acheter un billet d’avion.

Tout naturellement, les marques, aussi bien occidentales qu’asiatiques, ont vu dans cet écosystème novateur la possibilité de communiquer différemment auprès de leurs clients chinois. À travers la mise en place de comptes officiels, un peu comme sur Facebook, plus de deux millions de bloggeurs, de célébrités, de médias, de petites et grosses entreprises, peuvent désormais se connecter avec les usagers qui peuvent quant à eux, s’abonner et ainsi recevoir du contenu personnalisé.

En août 2013, la marque anglaise Burberry s’est associée à WeChat pour renforcer sa présence sur le marché chinois. Les followers ont pu par exemple avoir accès à la vidéo du défilé de la marque lors de la Fashion Week de Londres au mois de février 2014, ainsi qu’à d’autres contenus exclusifs. Pour les marques, il est possible, grâce à WeChat, de créer des stratégies marketing promotionnelles dans le but de fidéliser les consommateurs. Starbucks, avec le « réveil automatique », propose à ses inscrits de bénéficier de petits-déjeuners à moitié prix.

L’application offre aux marques une combinaison de possibilités jusqu’alors inenvisagées : atteindre de nouveau clients, fidéliser les anciens, générer du trafic en boutique (grâce notamment au GPS intégré) et des ventes sur mobile. En juin dernier, Weixin (WeChat en chinois) a lancé sa marketplace intégrée, permettant ainsi aux marques d’ouvrir leurs boutiques en ligne. Cette stratégie permet à ces dernières d’accéder à un intranet afin d’ajouter de nouveaux objets, de consulter les stocks et d’obtenir des statistiques sur les ventes. Et encore plus récemment, l’application a lancé à destination des comptes officiels la version beta de sa plateforme publicitaire qui permet la diffusion de messages sponsorisés ciblés en fonction de l’âge, du sexe ou encore de la localisation de l’utilisateur. Aussi, un outil statistique permet d’en évaluer l’impact.

En seulement trois ans, WeChat a créé une nouvelle façon de consommer, un nouveau modèle économique plus social, plus direct, plus personnalisé. Le marché chinois est conquis, et avec lui, les marques étrangères souhaitant accroître leur visibilité et leur notoriété auprès de la population chinoise, d’autant plus réceptive et en demande que les utilisateurs de Weixin sont, selon les données officielles, de jeunes citadins plutôt aisés, âgés de 22 à 35 ans. Fonctionnellement, les divers outils proposés par l’application peuvent se mettre au service des entreprises et des marques, et permettent surtout de stimuler l’interactivité. La possibilité du paiement sur mobile facilite et augmente les transactions. À titre d’exemple, un agent immobilier new-yorkais et utilisateur de WeChat a vendu deux appartements luxueux 13 millions de dollars à un entrepreneur chinois qui lui demandait des informations via l’application. Aussi, avec 600 millions d’inscrits, les chances de marchandisation sont énormes et considérant la diaspora chinoise à travers le monde, la puissance de diffusion de WeChat auprès des annonceurs et des consommateurs fût rapide et efficace, surtout en terme de business. Mais la plateforme ne se contente pas d’engager sa réputation, et n’hésite pas à faire appel à la star de football Lionel Messi ou à utiliser l’image du fondateur de Facebook Mark Zuckerberg pour faire sa publicité.

WeChat n’est pas la seule application à développer le m-commerce, Line la suit de très près. Mais la question est de savoir si le marché occidental est prêt à marcher dans le sillon asiatique, considérant les différences culturelles en terme de consommation et d’usage. Attendons donc de voir ce que Facebook, un des plus grands vendeurs mondial de publicité en ligne, fera finalement de WhatsApp dont les créateurs, Jan Koum et Brian Acton, avaient choisi un modèle freemium (gratuit pendant 1 an puis 1 dollar par an) pour éviter toute intrusion publicitaire.