5 étapes pour mettre en place un programme efficace et pérenne de recrutement sur les Médias Sociaux

Au Hub Institute, novembre sera largement consacré à la réflexion sur le futur des ressources humaines. Dans cette optique, nous souhaitons apporter quelques réflexions sur les nouveaux processus d’acquisition de talents, à travers cette tribune, proposée par Matthieu Chéreau, PDG de Tigerlily. Depuis plusieurs années, les départements des ressources humaines sont conscients de la nécessité de s’adapter aux nouveaux usages d’une partie de leurs jeunes cibles. Souffrant à la fois d’un manque de compétence et de moyens, ils ont pourtant tardé à être présent sur les media sociaux. Les plus volontaires se sont parfois aussi cassé les dents, allant jusqu’à lancer des marques RH dédiées sur le social, qui ne trouvèrent jamais leur public. Il est bon de tirer les leçons de ces années de tests, et de voir comment aujourd’hui - fort de cette expérience significative - les marques peuvent investir efficacement dans le recrutement de candidats sur les media sociaux. Voici 5 conseils.

#1 Définir votre stratégie en fonction de vos objectifs

Je suis encore sollicité par des équipes RH désireuses d’être présentes sur Facebook d’une manière ou d’une autre, via une page et/ou une application, qui pourtant ignorent tout de la finalité de telles actions. Leur seul objectif semble être de communiquer en interne sur le fait que la marque employeur est sur Facebook. Le danger de telles actions est qu’elles sont sans lendemain : les objectifs n’étant pas défini, la stratégie est inexistante, les reportings n’enseignent rien, et au final les budgets ne suivent pas. Il est crucial pour votre marque employeur de définir des objectifs clairs, en terme d’image, de recrutement de contacts ou de candidatures. Arrêtez ces objectifs et quantifiez les dans la mesure du possible. Cela vous permettra d’évaluer vos budgets en conséquence et ainsi de vous donner les moyens de vos ambitions.

#2 Penser social

L’erreur de débutant que commettent nombre de marques employeurs consiste à répliquer les contenus du site web (offres d’emploi, flux d’actualité, vidéos, etc.) sur les media sociaux, et à les restituer de façon totalement statique. Une telle approche est contreproductive, car elle donne une image très figée et désuète d’une société présente sur le social, qui néanmoins en ignore les codes. Penser social, c’est adapter les contenus à la cible (d’autres angles, d’autres formats), faire en sorte qu’ils soient aisément partageables, et bien évidemment partir du principe que l’objectif est d’initier une relation, pas de créer une énième vitrine. Cela implique de proposer une expérience participative, reposant sur des applications personnalisées ou des fonctionnalités natives de plateformes sociales. Une expérience dont la finalité sera de rendre plus vivante une marque employeur désormais plus proche des candidats, et plus ouverte.

#3 Créer les conditions d’un échange constant

L’expérience proposée doit donc être aussi interactive que possible. L’objectif, repenser les rendez-vous traditionnellement organisés offline (en salon, en école) de telle sorte qu’ils soient à la fois plus productifs, et qu’ils puissent toucher plus de candidats. Pour ce faire, plusieurs solutions. Sur Facebook, il est nécéssaire d’animer les conversations sur la timeline : rien n’est pire qu’une timeline où il ne se passe rien, qui fera fuir les candidats. Vous avez également la possibilité de créer des rendez-vous entre un recruteur qui apparaît en vidéo live, et des candidats qui ont l’occasion de poser leurs questions - au besoin de façon anonyme. La Société Générale fut parmi les premières marques employeur à mettre en place ce dispositif avec Push My Career, en proposant sur Facebook des séances de coaching live aux candidats désireux d’augmenter leurs chances de succès. Le dispositif est naturellement adaptable à Twitter, qui se prête particulièrement bien à ces rendez-vous. Ernest & Young en organise de nombreux dans le monde entier, sur des thèmes relativement différents, en associant ponctuellement des personnalités.

#4 Révéler de nouvelles compétences

Les media sociaux ont pour particularités d’être le lieux par excellence de l’expression et de la créativité. C’est une excellente raison pour intégrer ces deux paramètres pour qualifier les candidatures, et proposer des concours ou des défis permettant aux candidats d’exprimer leurs talents cachés et d’activer leur réseau. Les entretiens standards permettent peu ou mal d’apprécier ces dimensions chez les candidats, et les media sociaux permettent de le révéler concrètement. Les entreprises qui recherchent des personnalités fortes ont très vite compris en quoi les media sociaux pouvaient leur être utiles. L’Oréal luxe mis par exemple en place il y a quelques années une opération pour permettre aux candidats d’envoyer leurs vidéos. Conçu par Tigerlily Studio avec Tequila Rapido, l’objectif était simple : juger les candidats sur un nombre de critères assez complet liés à la vidéo elle-même et à leur capacité à la promouvoir. Résultats : une visibilité accrue, et une première étape dans la qualification des candidats.

#5 Comprendre et intégrer le model POEM propre au social.

Les marques employeurs pâtissent souvent d’un déficit d’image ou de notoriété. Elles ne peuvent par conséquent pas compter sur des communautés nombreuses, toutes acquises à leur cause. Il faut donc partir d’une feuille vraiment blanche, définir une stratégie originale, et conquérir un nouveau public. Ce public est là quelque part, mais aussi faut-il aller le chercher, avant même d’initier une action. Pourtant nombre de marques employeur font l’inverse, lançant des campagnes qui au final ne touchent que quelques centaines de personnes. Pour construire sa communauté, il faut bien entendu des contenus récurrents, mais également faire en sorte que ces contenus - relayés auprès de votre cible - soient vus de façon aussi large que possible. Peu à peu les utilisateurs touchés irons rejoindre votre communauté. Les marques employeurs doivent en d’autres termes investir dans des actions organiques (contenus, expériences participatives ou interactives), dans des actions payantes (promoted post, promoted tweet, page likes, custom audiences etc.) et faire en sorte que la combinaison de ces actions donne lieux à une visibilité virale additionnelle. C’est ce que l’on appelle le model Paid, Owned, Earned Media (POEM), qui permettra à toute marque employeur d’atteindre les objectifs fixés et ainsi de faire évoluer durablement la manière dont elle communique et la manière dont elle recrute.

Matthieu Chéreau est le fondateur et Pdg de Tigerlily, qui aide les grands comptes à gérer et optimiser leurs actions de communication et de marketing social. Il a récemment lancé l’application Sleek, pour aider les marques à mieux interagir avec leurs communautés sociales. Enfin, il est l’auteur de « Community management », nominé au Hub Forum en 2013, et bientôt disponible dans sa 3éme édition.