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Comment bien manipuler la donnée consommateur ? [HUBFORUM]

Comment bien manipuler la donnée consommateur ? [HUBFORUM]

Par : HUB Institute
20 octobre 2014
Temps de lecture : 3 min
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Depuis plusieurs années, la big data est grandement utilisée par les entreprises et organisations, afin de mieux cibler et réaliser leurs campagnes. À l'occasion du HUBFORUM Paris, Jérôme Toucheboeuf, directeur général de Mediapost Communication, nous expose sa vision. La big data est de plus en plus présente dans beaucoup d’organismes. C’est une « matière première numérique », qui a permis aux acteurs de mesurer un média qui l’était très peu. Pour être correctement utilisée, Jérôme Toucheboeuf insiste sur le fait qu’elle doit être bien choisie, "traitée, corrigée, enrichie et raffinée" pour être pertinente. De nombreuses données sont disponibles, pourtant toutes ne sont pas utiles, il faut les sélectionner en fonction des informations recherchées. La data est surtout un moyen, elle peut être utilisée par les marques afin de toucher le plus de monde possible ou de se positionner de la meilleure manière, mais sa finalité est l’intelligence qu’elle apporte et la relation avec le consommateur qu’elle permet. En rassemblant des informations sur une cible, on est de plus en plus enclins à la toucher, à attirer son attention. On a un grand volume de connaissance qui nous permet de développer les meilleures campagnes et stratégies possibles, et de créer un média intelligent massif. Pour ce faire, les datas online et offline doivent être corrélées, puisque les consommateurs sont autant online qu’offline : ils sont touchés par les campagnes print, télévision et radio et utilisent quotidiennement des outils digitaux et connectés. Ils apportent donc plusieurs types de données et seront impactés par les évolutions réalisées lors de la prochaine campagne.
Smart-Home
Un des usages le plus courant est le ciblage. C'est ce qu'a fait Mediapost lors d'une campagne de retargeting multicanal pour Lancôme. Grâce au spot TV, du trafic était généré sur un site de diagnostic de peau, permettant d’obtenir des échantillons de la gamme adaptés à ses propres besoins. Les consommateurs pouvaient alors tester les produits de soins avant de les acheter. Ici, la data a été utilisée pour cibler les consommateurs sur une information inhabituelle, leur type de peau. Pour aller plus loin dans les usages de data, certains annonceurs comme AT&T réalisent des études. Ils se sont informés sur quelles publicités sont les mieux perçues. L'étude ne portait pas seulement sur ce que sa cible propre recherchait, mais ce que l’ensemble de la population qui verrait la publicité en penserait. Pour une marque aussi développée que cet opérateur, c’est une bonne initiative : son nom est déjà reconnu, ils ont maintenant besoin d’une notoriété générale et positive. Avant de vous lancer vous aussi dans l'utilisation de la data, Jérôme Toucheboeuf peut vous donner deux conseils. D’abord, l’investissement sur l’intelligence : il ne faut pas se reposer sur les machines et les données qu’elles rassemblent, les connaissances et l’intelligence humaine sont essentielles pour structurer et utiliser à bon escient la data. Ensuite, il est important de toujours vouloir apprendre, tester, et parfois ne pas réussir : beaucoup de choses sont imaginables avec cette matière première, à vous d’innover et de mettre en place de nouvelles idées d’usage.