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Quelle évolution dans la relation entre Marques et Médias à l'heure du Digital ?

Quelle évolution dans la relation entre Marques et Médias à l'heure du Digital ?

Par : HUB Institute
19 novembre 2014
Temps de lecture : 4 min
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Will Hayward, Vice président de BuzzFeed, est intervenu au HUBFORUM Paris pour parler du native advertising et expliquer pourquoi et comment le média en est arrivé à se construire autour de ce business model. Jonah Peretti, fondateur du Huffington Post, est également le fondateur de BuzzFeed. En 2006, il a voulu développer un nouveau média afin de comprendre pourquoi les internautes avaient envie de partager certains contenus plus que d’autres. Il avait déjà compris que dans quelques années, la tendance serait au contenu créatif et social, qu’il serait nécessaire de faire quelque chose de qualité et de partageable. Il s’est avéré que son idée était la bonne, puisqu’aujourd’hui, cette forme de média joue dans la cour des grands. Au lieu d’acheter des bannières et autres encarts publicitaires pour ramener de l’audience sur son site, ou d’en vendre pour pouvoir faire vivre son média, chez BuzzFeed, on crée du contenu. En effet, les formes de publicités classiques n’ayant pas un grand intérêt pour Jonah Peretti — elles sont coûteuses, ne sont pas créatives ni sociales, et d’autres outils sont plus efficaces en terme d’apport d’audience — BuzzFeed crée du contenu pour les marques. En suivant à la fois sa ligne éditoriale et le discours de la marque, le site produit des articles, des quizz, des listes ou encore des tests qui pourront être grandement partagé par les communautés, tout en apposant un logo afin de rester transparent quant à l’aspect sponsorisé des contenus que les internautes peuvent lire. Avec de la publicité discrète, qui s’intègre dans le fil d’articles d’un site média, simplement avec une mention « sponsorisé », un logo, ou les deux, le site s’est développé grâce au native advertising. 10644647_537506109714672_7864563265253175494_o BuzzFeed tient beaucoup à ce model, puisqu’il permet d’éliminer toutes les bannières de leur site. Plus de pollution visuelle avec des encarts au design ingrat et sans grand intérêt. Maintenant, le site peut générer du profit en intégrant les campagnes de leurs client directement dans leurs articles. Pas besoin de grand chose de différent au sein de l’entreprise : les journalistes et autres graphistes sont déjà présent, la charge de travail est inclue dans leurs tâches quotidiennes. Le pôle marketing a besoin en revanche de s’adapter à de nouvelles façons de faire : leur travail n’est plus de vendre et d’acheter des encarts publicitaires, mais de démarcher des clients pour les faire apparaître au sein du site, en tant que sponsors. Bien sûr, dans le cas de BuzzFeed, l’étape de démarchage n’est pas un problème : le site connaît une telle audience que beaucoup de grandes marques comme Pepsi travaillent déjà avec eux. 10679490_537498763048740_2676438029199041308_o

UN MODÈLE APPLICABLE DANS TOUTES LES RÉDACTIONS

Pour Will Hayward, la solution de BuzzFeed pourrait tout à fait s’adapter à beaucoup de grands médias. Créer un contenu pour une marque, lui rendre service en l’incluant dans sa ligne éditoriale est un business model envisageable pour les médias. Une chose importante est tout de même de garder sa propre ligne éditoriale, imiter BuzzFeed n’est pas la solution. Ce n’est cependant pas le seul qui permet aux utilisateurs d’avoir accès aux contenus sans subir la publicité online classique. Plus adapté aux médias d’actualités ou spécialisés pour une audience niche, l’autre solution pour éviter les bannières et autres, ce sont les modèles de contenus payants, réservés à ceux dont la cible peut et veut bien payer pour avoir accès à un contenu spécialisé et de qualité. Au final, ce qu’il y a à retenir de BuzzFeed, c’est le business model, qui profite à tous les partis, le médias qui n’a plus de bannières, les marques qui gagnent et visibilité, et les internautes qui ont une meilleure expérience. Travailler pour les marques est plus bénéfique que de leur vendre des encarts publicitaires. Ce business model n’est pas la seule alternative, d’autres moyens peuvent encore être imaginés en plus des deux grandes tendances que sont le native advertising et le contenu premium.