Du parcours d’achat offline aux solutions de marketing instore [HUBFORUM]

À l’heure des objets connectés, les commerces se lancent petit à petit dans le marketing instore avec différentes solutions. À l’occasion du HUBFORUM Paris, Guénaëlle Gault, Regional Digital Director chez TNS Sofres, nous parle des solutions technologiques pour digitaliser le parcours d’achat des clients. Aujourd’hui, le parcours d’achat d’un consommateur est de plus en plus connecté. Déjà, il dispose d’en moyenne 6 points de contacts avec la marque, dont plusieurs sont digitaux. Les consommateurs évoluent et il est nécessaire de s’adapter à leurs usages. Une tendance anticipée par les marques a été l’accélération du online. Si les entreprises craignaient qu’il prennent le pas sur le store, ce n’est pour le moment pas la réalité. Seulement un Français sur deux réalise des achats online régulièrement, et 22% d’entre nous utilisons notre smartphone instore. C’est peu par rapport à toutes les possibilités envisageables, en comparaison, 78% des consommateurs norvégiens achètent en ligne plusieurs fois par mois. En effet, selon les pays, plusieurs leviers sont présents. Ce n’est plus le cas en France, mais certains sites ne peuvent toujours pas proposer de payement sécurisé, c’est un vrai problème. Les réclamations les plus fréquentes concernent cependant la rapidité d’expédition et la qualité des produits. En commandant online, on ne peut jamais être vraiment sûrs de délais de réception du colis, ni de la bonne qualité du tissu ou de la vraie couleur du vêtement. Pour remédier à ce dernier point, l’instore apparait : en fournissant une connexion internet dans le store, souvent accompagnée d’une application, le consommateur peut commander un article qu’il aurait repéré à la bonne taille ou dans la couleur voulue. D’autres solutions sont envisageables, certaines sont en train d’être mises en place, mais beaucoup demandent des technologies plus avancées et à un cout abordable pour des marques de grande échelle. Macy’s a été parmi les premières enseignent de grande distribution à s’avancer sur le marché du instore. Elle a d’abord donné à ses clients une connexion dans tous ses magasins, et à plus tard développé une application pour faciliter les achats online depuis smartphone. Avec cette première proposition digitale, la marque a vu ses ventes online augmenter de 52% en l’espace de deux ans. Depuis près d’un an, elle a mis en place dans plusieurs stores des Beacons. Ils permettent d’envoyer par Bluetooth des notifications aux clients, pour les guider dans les magasins, leur conseiller des produits et parfois même leur envoyer des promotions. D’autres marques utilisent aussi des technologies pour améliorer l’expérience de leurs consommateurs. La Major League Baseball utilise aussi des Beacons, dans l’ensemble de son stade : les notifications envoyées par les outils accompagnent les spectateurs pendant tout le match. Ils reçoivent dès leur arrivée des informations concernant le stade et le match, ils sont guidés jusqu’à leur place puis jusqu’aux toilettes, s’il s’agit de leur première visite ils peuvent bénéficier de réductions sur la nourriture et les sandwiches. Tout est fait pour que ce moment se passe au mieux. Dans un autre contexte, des galeries d’art se servent des Beacons pour faire des smartphones des visiteurs des guides audio et pour apporter encore de détails sur l’artiste, ce qu’il a fait, qui il est etc. On voit aussi des puces RFID apparaitre de plus en plus. Outre leur utilisation dans des bracelets lors d’événements par exemple, ces puces sont incorporées dans les étiquettes des vêtements en boutique : dès que le client s’y intéresse, la puce le détecte et une vidéo de publicité se lance dans son champ de vision. Il y a aussi les technologies NFC : elles ne sont pas encore démocratisées, mais déjà plusieurs enseignes l’utilisent pour permettre aux consommateurs de payer sans contact grâce à leur smartphone. En France, l’application Fivory a permis de mettre en place ce moyen de paiement moderne dans nombre de petits commerce dans Boulogne Billancourt, un début à la connectivité instore dans l’hexagone.