Image
Comment la data fait de la Communication une science exacte [HUB REPORT]

Comment la data fait de la Communication une science exacte [HUB REPORT]

Par : HUB Institute
17 décembre 2014
Temps de lecture : 5 min
Body
Le digital est devenu un état d’esprit. La transformation digitale est donc avant toute chose celle de la culture des entreprises et une disruption du comportement des consommateurs. L’une des principales résultantes de cette évolution n’est autre que l’avènement de la Big Data. Dans le monde de la publicité, cela pose de nombreuses questions. Toutes les bonnes créations reposent effectivement sur l'idée de surprise, d'inattendu. Cette data permettra-t-elle de renouveler cette logique de surprise ? Au contraire, va-t-elle faire perdre en émotion la créativité pour plus de rationalité ? Analyse avec Nicolas André, DGA de TBWA\Corporate, à l’occasion de la sortie du HUBREPORT Digital Creativity. La technologie remodélise totalement le monde qui nous entoure. En 2011, l’intelligence artificielle a dépassé les capacités cognitives de l’homme. Une date qui marque le second âge des machines, le moment où l’intelligence artificielle a égalé celle de l’Homme. Certains exemples dépassent effectivement la fiction. Prenons Watson d’IBM, dont les performances en diagnostic médical sont supérieures à celles des experts humains. Toutefois, certains métiers semblent encore épargnés. C’est le cas des métiers de la création. Pour Nicolas André, DGA de TBWA\Corporate “c’est certainement parce que jusqu’ici les machines ne peuvent pas encore poser les bonnes questions. L’idée créative c’est encore le cerveau humain.” En revanche, ce qui est certain c’est que le futur du marketing combinera le Big data et les intuitions humaines. “Le Big Data permettra de tester rapidement et sans coûts plus d’idées, et les “créateurs” pourront ainsi imaginer plus et plus vite.” Cette data, déjà considérée comme le nouveau pétrole, devient essentielle à quatre niveaux pour les entreprises : l’idée avec le data planning, la stratégie avec la data visualisation, la vente avec le data storytelling, et la relation client avec l’analyse de la performance. Pour accomplir cette transformation, Nicolas André croit en l’avènement de 3 nouveaux métiers qui apporteront plus de rationalité, sans pour autant estomper la créativité. - Le data scientist va amplifier les briefs créatifs et apporter des insights nouveaux qui vont ouvrir plus de pistes de réflexion. La data visualisation va également permettre de clarifier des problématiques complexes, ou de rendre intelligibles des stratégies qui auparavant nécessitaient des tunnels de slides. - Le data storyteller va devenir le future new bizer. Les stratégistes vont de plus en plus devoir imaginer des expériences clients. Mais ces expériences clients vont être bâties sur des datas facts, qui vont être autant de chapitres dans cette histoire que la marque va vouloir écrire entre elle et ses clients. Le data storyteller sera celui qui écrit et qui “pitche” cette histoire. - Enfin, le data analyst est celui qui portera la légitimité de l’ensemble. C’est lui qui prouvera que la stratégie fonctionne, que la création est “reachable”, que le système est vertueux. La data au final va s’intégrer à tout le processus, depuis l’idée jusqu’à son évaluation. LES LIMITES DE LA DATA Pour autant la data ne fait pas tout. Steve Jobs a toujours considéré que les études marketing étaient inutiles parce que la vision ne pouvait pas venir du marché. Autrement dit, jamais le marché n’aurait pu imaginer l’Iphone. Et la Twingo a bien failli ne jamais voir le jour tant les premiers tests clients étaient peu concluants. Et bien sûr, impossible d’oublier l’échec du “New Coke” et de son nouveau goût, qui pourtant avait été validé après des mois de tests et d’études. Ces exemples prouvent que la data ne peut pas tout, et que surtout la data ne remplace pas le génie. Pour autant, ne peut pas être Steve Jobs qui veut. Et pour une Twingo, combien d’échecs de modèles “audacieux”. LA COMMUNICATION, UNE SCIENCE EXACTE ? Les relations entre les marques et les consommateurs se complexifient à une vitesse folle. L’expérience client tend à devenir moléculaire. Les mécanismes de l’influence sur les réseaux sociaux sont bien plus complexes que l’existence contestée de Uber-influenceurs. La communication et le marketing deviennent des sciences qui empruntent à la théorie des réseaux, aux algorithmes, à l’informatique, aux statistiques, à la sémantique. Dans ce contexte il faut se méfier d’un mode de pensée “storytelling”, et accepter que la data est incontournable pour nous permettre d’évoluer dans un environnement qui tend vers toujours plus de complexité. À Nicolas André de conclure en affirmant que “75% des directeurs marketing considèrent qu’il est stratégique d’investir dans les dernières tendances technologiques, dont la data. Mais dans le même temps, 75% des CEO ne font plus confiance à leur directeur marketing parce que justement, ils sont trop focusés sur les dernières tendances ! C’est pourquoi il faut impérativement fixer une limite de faisabilité technologique à la pensée digitale. Sans quoi les stratégies digitales vont se transformer en chasse à la licorne.” Pour approfondir le sujet, découvrez un extrait de notre étude HUB REPORT Digital Creativity ci-dessous :
Pour découvrir la version complète, passez commande – ici - et bénéficiez de la vision de 12 experts : annonceurs, régies et agences.
A PROPOS : Nicolas André est Directeur Général Adjoint, en charge du digital, de l'agence TBWA\Corporate et co-createur de Datarefinery, spécialisé dans l'analyse de données. Plus d’infos sur tbwa-corporate.com.
Envie de nous partager vos insights ?