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"Le Digital est un terrain d’expression, de partage et de création" par La Chose[HUB REPORT]
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"Le Digital est un terrain d’expression, de partage et de création" par La Chose[HUB REPORT]

Par : HUB Institute
19 décembre 2014
Temps de lecture : 2 min
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Notre principal frein face au digital réside dans ce besoin que nous éprouvons encore de le théoriser en vertu d’un modèle préexistant, celui d’un canal de diffusion d’idées, comme l’ont été la presse, la TV ou la radio. Sa véritable force de changement réside pourtant dans son rapport à l’individu. C’est en tout cas le point de vue de François Peretti, Strategist chez La Chose pour qui nous passons des mass media vers un terrain d’expression, de partage et de création librement appropriable. Décryptage à l’occasion de la sortie du HUBREPORT Digital Creativity.

L’impact du digital sur la créativité en agence s’est très vite imposé autour de 3 points : l’analyse, l’exécution, le modèle de pensée. Dès ses premières heures, le digital est apparu comme véritable aubaine média, offrant de nouveaux terrains d’expression et de création, exactement comme la télévision en son temps. De terrain créatif, le digital s’est ensuite avéré être un formidable terrain de recherche, à même de tangibiliser les approches stratégiques des agences en les dotant d’outils.  « Il nous a offert la possibilité de rentrer en profondeur dans un champ immense de connaissances dématérialisées et concentrées en un point d’accès unique et simplexe » explique François Peretti, Strategist chez La Chose.

 

Ces nouvelles analyses chiffrées, quantifiées, rationalisées ont progressivement servis de garde-fou à une nouvelle génération de créatifs. Ces derniers comprennent progressivement que le digital est bien plus qu’un support de réplication. Car il s’agit également d’un formidable outil de restructuration des modèles créatifs, imposant comme normes ou tendances des attentes intrinsèques à nos pratiques digitales. Le real-time marketing, les expériences interactives, et autres advergames font partie de ces exemples.

 

L’arrivée des data scientists en agence figure donc comme un véritable pas en avant - principalement de par l’état d’esprit qu’il dénote. Leur rôle se voit pourtant à définir, scindé entre deux typologies de pratique : d’une part la constitution d’un pôle data spécialement dédié, d’autre part l’évangélisation d’une partie des équipes à ces nouveaux enjeux. A l’instar du planneur, le data scientist ne doit pas qu’être une machine à délivrer de l’intelligence, sollicité ponctuellement aux besoins du processus sans en faire véritablement partie. Le meilleur type d’organisation serait encore celui que certaines agences françaises commencent à mettre en place, de hubs intégrés associant planneurs, créatifs, IT, UX, véritables carrefours de la créativité, juste car convergente.

 

LA DATA AU CŒUR DE LA CRÉATION

 

La data est un outil d’aide de réponse aux questions ; ce qui ne veut pas dire qu’il s’agisse d’une réponse à proprement parler. L’extraction de données n’est pas véritablement un phénomène nouveau ; et tout planneur stratégique est acquis depuis bien longtemps à la nécessité d’établir ses idées en corrélation avec de la donnée chiffrée, quelles que soient les méthodologies usitées pour obtenir ces informations.

 

Ce que la data nous propose, c’est l’ouverture, cette fameuse convergence dont parlait Joël de Rosnay. La data n’est plus nécessairement rattachée à un contexte de capture identifiée, comme un magasin ou un panel quantitatif, mais à une situation globale, évolutive et actualisée sur l’individu. « Nous nous trouvons désormais en capacité d’interroger le monde ; interroger mais non répondre. Les chiffres sont une aide à la compréhension mais ils ne sont pas vérité absolue » affirme François Peretti. L’exemple historique du post-test raté du spot Apple 1984 (et le succès retentissant de la campagne) en constitue une très bonne illustration. D’autant plus que la plupart des trackeurs et enregistreurs dont nous disposons aujourd’hui sont limités dans leur capacité de délivraison, de par l’usage sous-veillant qui en est fait ou au contraire très massif. La data dispose d’un potentiel considérable de transformation des pratiques mais impose pour autant une véritable pédagogie. C’est là qu’intervention la logique de Transformation Digitale !

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A PROPOS : François Peretti est Strategist chez La Chose, une Agence de communication 100% indépendante, créée en 2006. Plus d’infos sur Lachose.fr/.
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