Le Subscription Commerce ou comment passer de la possession à l'usage

Depuis quelques années maintenant, Birchbox prend du poil de la bête auprès des beauty addicts. Son fonctionnement de test d’une sélection personnalisée de produits tous les mois en séduit de plus en plus. Mais le subscription commerce peut-il s’étendre à d’autres marchés que celui du cosmétique ? Quentin Vacher, Head of Europe de Birchbox, nous donne sa vision sur le sujet. Comme toutes entreprises, Birchbox est née pour répondre à un besoin précis : celui des consommatrices de produits de beauté, ayant besoin d’aide pour choisir d’acheter un cosmétique en ligne sans jamais l’avoir testé. En effet, ces produits ne sont pas aussi simple à choisir que des vêtements par exemple. Tout le monde ne réagit pas de la même façon à une crème, et on ne peut pas rendre un flacon déjà ouvert. C’est pourquoi Birchbox propose aux consommatrices de leur envoyer chaque mois, par abonnement, une boite d’environ 5 produits en petit format à tester. Pour pouvoir répondre au mieux aux besoins de ses clientes, la startup pose à l’inscription plusieurs questions sur les caractéristiques physiques de la personne (le type de cheveux, et de peau…) et ses envies et habitudes. De cette manière, chaque personne reçoit un colis adapté à ses réponses, selon la saison et les nouveautés disponibles. Le site propose également une partie éditoriale visant à éduquer ses consommatrices sur l’utilisation des cosmétiques reçus, et une partie e-commerce pour qu’elles puissent se procurer les grands formas de leurs produits préférés. Pour Quentin Vacher, un des points forts de ce business model est l’aide apportée aux clientes. Sur Internet, le choix est vaste, ici, on propose directement sous forme de test différents produits avant un achat complet. Grâce aux feedbacks qui peuvent être déposés, on pourra alors encore mieux connaitre la personne pour le prochain envoi. L’aide apportée entre aussi dans une vision d’avenir : l’étape suivante de Birchbox est la fidélisation, et pour fidéliser ses clients, il est essentiel de leur rendre service. Les consommatrices veulent être fidèles aux marques, « mais il faut leur prouver au quotidien notre amour pour elles » affirme Quentin Vacher. Une part de cette preuve d’amour se trouve dans la personnalisation fournie par Birchbox. Créée à partir de la data collectée (les caractéristiques physiques et les envies de produits, en plus des habituelles reviews), cette personnalisation se trouve aussi dans les contenus du site, pas seulement dans les colis. En proposant des articles et vidéos adaptés à sa cible, l’entreprise mise sur la fidélité de ses clientes et sur leurs recommandations auprès de leur entourage, plutôt que sur de la publicité à grande échelle qui ne parlera pas nécessairement à l’ensemble de l’audience touchée. Alors pour se lancer dans le subscription commerce, il faut d’abord trouver un moyen de personnaliser chaque envoi de colis. Plus ou moins réalisable selon son inventaire de produits. On peut imaginer l’envoi d’une pièce de la nouvelle collection de prêt-à-porter, choisie selon les goûts connus de la personne, ou encore une sélection d’ingrédients ou d’outils associés à quelques recettes pour une marque culinaire ! Pour approfondir le sujet, n'hésitez pas à parcourir la version découverte de notre étude "HUB Report - Subcription Commerce : Pour vous abonner à nos HUB Reports et recevoir cette étude sur le Subscription-Based Commerce, rendez-vous par ici : HUB Report - SUBCOM