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Quelle place pour la technologie dans le processus de création publicitaire ? [HUB REPORT]
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Quelle place pour la technologie dans le processus de création publicitaire ? [HUB REPORT]

Par : HUB Institute
18 décembre 2014
Temps de lecture : 4 min
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La technologie est aujourd’hui indispensable dans le processus de travail. C’est ce qui permet d’avancer et donc d’innover plus vite, mieux et différemment. Parmi les bénéficiaires : les créatifs. Pour en parler nous en avons rencontré trois à savoir Luc Wise le co-fondateur d’Herezie, Renaud Berthe de Buzzman et Guillaume Cartigny des Gaulois, le tout en marge de la sortie du HUBREPORT Digital Creativity. « Le Digital remet du sens dans la créativité » affirme Renaud Berthe de Buzzman. Hier, la créativité avait pour seule vocation d’être « aspirationnelle » et donc de représenter un univers projeté qui se voulait enviable pour le consommateur. Aujourd’hui la créativité est plus que jamais orientée sur sa capacité à faire sens dans la vie des consommateurs. Parce que le digital a rendu les marques vulnérables à la conversation, parce que le rapport de force s’est inversé, la valeur clé est devenue l’authenticité. « C’est super pour tout le métier, cela remet l’intelligence au cœur de tout ce que nous faisons. Depuis la stratégie jusque dans l’exécution. » continue Renaud Berthe. Effectivement, sans le digital, nous n’aurions jamais vu émerger des films comme « Thank you mom » de Procter ou « Find your Greatness » de Nike. Pour Luc Wise, fondateur d’Herezie « c’est la nature organique et quasi vivante du digital qui lui permet d’exprimer une nouvelle forme de créativité. Plus qu’un outil unique, c’est une caisse à outils mondialisée dont les possibilités évoluent sans cesse. » Il est vrai que pouvoir mélanger de façon fluide plusieurs types d’expériences, comme l’image, le son, le texte et la vidéo ouvre de nouvelles perspectives à la création. En outre, le digital apporte la plus grande des libertés : la possibilité de tester. « C’est capital. Nous pouvons nous planter en digital ou du moins tester des choses » s’exclame Guillaume Cartigny de l’agence Les Gaulois. Nous sommes bel et bien face à un terrain de jeu infini. « En matière de créativité, c’est bien de se dire qu’il y a constamment de nouveaux supports, formats, interfaces, … » La technologie en support et non au centre de la créativité Les apôtres du marketing prédictif théorisent un monde où la technologie rendrait les choses prévisibles. Or, selon Luc Wise « la surprise et la spontanéité restent des ingrédients clefs de toute forme de séduction. Si le marketing devient trop routinier il perd de sa magie et donc de son efficacité. » Les technologies qui nous séduisent gardent une partie de cette magie, de cette surprise. Luc Wise d’Herezie enchéri en rappelant qu’ « il n’y a rien de magique ou de surprenant dans une bannière classique ou un retargetting grossier. Il reste – encore – une part de surprise et de magie dans l’utilisation de Snapchat ou de Shazam. » En clair, les aléas, les hasards, la part d’imprévisible rendent la vie – et par extension le marketing – magiques. « You can still dunk in the dark » d’Oreo n’aurait par exemple jamais existé et enchanté des milliers d’américains sans une panne d’électricité imprévisible. Oreo-Dunk-in-the-Dark Pour Guillaume Cartigny, des Gaulois, la technologie va surtout permettre de suivre et comprendre les usages « connectés » des consommateurs et d’en dégager des données. Avec la multiplicité des supports, il est important de savoir où parler à qui, comment. Toujours en amont, définir les fameux KPI, de manière scientifique n’est pas dénué d’intérêt. « En aval, mesurer de façon précise les effets d’une campagne digitale est primordial. » Le digital permet surtout de passer à l’épreuve de l’humain les discours de marque, et voir si oui ou non ils font sens. Si tant est que la posture soit la bonne alors l’engagement à la marque et le temps d’exposition dépasse tout ce qui peut être fait sur les autres médias. « On se rend compte qu’à l’inverse de la question ce sont les médias traditionnels qui se font l’amplificateur de la culture du digital. Le digital n’est pas perméable et son influence s’étend dans tous les pants de la communication. » conclue Renaud Berthe de l’agence Buzzman. Pour approfondir le sujet, découvrez un extrait de notre étude HUB REPORT Digital Creativity ci-dessous :
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