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Quand le Tweet devient un outil de récompense et de vente pour les Marques

Quand le Tweet devient un outil de récompense et de vente pour les Marques

Par : HUB Institute
8 décembre 2014
Temps de lecture : 3 min
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Quel meilleur moyen de récompenser ses fans qu’en leur faisant des cadeaux ? C’est ce qu’a fait Marc Jacobs pour son parfum Daisy. Dans le pop up store « Tweet Shop », chaque tweet permettait de remporter un produit de la collection. Florent Canepa, International Communications Director de Coty, nous parle de cette opération utilisant la monnaie sociale. Daisy, la collection de parfum de Marc Jacobs, dispose d’une communauté très créative. Un grand nombre de photos et de messages d’affection sont régulièrement postés sur les réseaux sociaux, donnant une certaine visibilité aux produits. Pour remercier ses fans de créer tant de contenu, la marque a imaginé un pop up store où chaque publication sur les réseaux sociaux à propos du « Tweet Shop » permettait de repartir avec un produit de la gamme. Ça se passait en février 2014, pendant la Fashion Week à New York. Pendant quelques jours seulement, avant que les produits de la nouvelle boutique ne deviennent vraiment payants, Marc Jacobs a mis en place un fonctionnement assez nouveau, surtout dans le luxe. Dans l’ensemble du store étaient exposés des produits procurable en un tweet, ainsi que des objets de décoration pour aider les clients à créer du contenu de qualité. Chaque endroit du magasin comportait un liste d’objets que l’ont pouvait acquérir en faisant une photo plutôt à droite ou à gauche. On arrivait ensuite à la caisse les mains vides ou presque, seulement avec son smartphone à la main, pour faire preuve de création de contenu aux hôtesses, choisissant alors quel produit correspondait le mieux à la publication présentée. Malgré la gratuité des produits, les ventes Marc Jacobs dans les boutiques alentours ont augmenté, puis ont explosé à l’ouverture complète de la boutique, après l’opération Tweet Shop. On peut parler ici de monnaie sociale puisque contre un produit, la communauté crée de l’engagement, ouvre la conversation, et va jusqu’à s’approprier la marque. Cependant, pour Florent Canepa, ce type de « paiement » ne pourra pas remplacer complètement les méthodes actuelles de business : l’engagement apporte de la visibilité, mais pas de ressources monétaires. Mais ce n’est pas une raison pour ne pas renouveler l’expérience : un tweet shop londonien a ouvert en août, et sera bientôt suivi d’un autre en Scandinavie. En effet, des ventes sont tout de même générées autour de l’opération, et les objectifs du Directeur de Communication sont remplis : les médias et les communautés ont parlé de la marque et de la boutique, la relation entre les fans et Marc Jacobs a été alimentée, et donc notoriété et brand awareness ont suivi. Depuis ce début d’année, aucun autre Tweet Shop que ceux de Marc Jacobs n’ont vu le jour, mais en remontant jusqu’en 2012, on peut se souvenir de l’opération de Kellogg’s, qui offrait un petit paquet de nouvelles céréales Special K à qui voulait bien tweeter. Plus récemment, la marque de chips anglaise Walkers proposait le même fonctionnement à peu de choses près, un panneau publicitaire transformé en distributeur donnait un sachet d’une nouvelle saveur contre un tweet. De récompense communautaire à test public, la monnaie sociale a encore de beaux jours devant elle !