Comment le digital a réussi à faire évoluer la vidéo ?

Le digital ouvre un champ de créativité aux marques pour leurs campagnes. Associé aux innovations constamment développées, il permet de créer de plus en plus de choses. Charlie Boillot, Digital Ad Manager chez BNP, et Séverin Cassan, directeur marketing et communication digitale chez Orange, nous parlent de leur vision des supports apportés et des nouvelles solutions créatives. « Marissa Mayer racontait que pour son ami horloger, il était plus facile d’être créatif dans la conception d’une horloge que de créer une sculpture à partir de rien. C’est en quelque sorte ce qu’apporte le digital à la créativité : un terrain de jeu toujours plus grand et des contraintes stimulantes. » Comme l’illustre Charlie Boillot, la première chose qu’apporte le digital à la créativité, ce sont des possibilités. En arrivant dans le monde du digital, les marques ont pu se défaire des contraintes imposées par les médias traditionnels. Les conventions et réglementations sont levées, médias et annonceurs peuvent s’ouvrir à de nouvelles formes de communication. Du simple engagement avec sa communauté aux objets connectés, en passant par la vidéo interactive, le digital a permis une nette avancée dans le monde de la création. Les réalisations crées dans le cadre de campagnes de communication étant de plus en plus remarquées et efficaces, la créativité du contenu est à tout prix recherchée. Ce dernier doit être adapté autant aux valeurs de l’annonceur qu’à l’audience qu’il veut toucher. Selon Séverin Cassan, le contenu créatif doit aussi être pensé selon les supports : « le digital apporte avant tout une exigence supplémentaire de cadrage et de cohérence par rapport aux valeurs et à l’identité des marques, par rapport aux moyens associés comme aux modes de diffusion retenus. » Une idée et un contenu créatif ne sont pas suffisant pour réaliser une campagne efficace, la création digitale doit s’intégrer dans une stratégie, « il faut plus que jamais savoir où l’on veut aller, ce qu’on souhaite obtenir. » Pour que les créations soient les plus remarquables possibles et adaptées aux consommateurs, les marques sollicitent de plus en plus des tiers pour les aider à créer la campagne parfaite. Grâce à ces associations, les réalisations proposées gagnent en pertinence et en qualité. Et comme le dit Charlie Boillot, « qui mieux que les artistes pour renouveler l’inspiration des marques sur le digital, qui mieux que les journalistes pour créer des contenus qui intéressent. » Pour le directeur marketing d’Orange, un des meilleurs supports pour ces campagnes est « la vidéo sur mobile dans un contexte social : la convergence de ces trois vecteurs apparaît comme une source d’impact plus forte encore que lorsque chacun est pris à part. » En effet, si la vidéo est présente depuis des années, le digital permet de la manier à souhait et de la partager. Du format très court sur Vine aux web documentaires et mini films sur Youtube, elle peut transmettre d’autant plus de choses maintenant qu’elle devient interactive ! Associée aux social medias pour la visibilité et l’engagement, c’est une bonne solution pour le contenu de marque créatif. Temps qu’elle entre dans ce que la marque veut faire ressortir et qu’elle atteint son objectif de cible, la vidéo peut faire ce qu’elle veut. C’est pourquoi, avec les nouvelles technologies, elle fait partie des meilleurs supports de communication. Elle peut intégrer technologies et data, pour interagir avec la cible et proposer une expérience personnalisée. L’interaction avec l’internaute peut se faire en lui posant une question ou en cachant des easter eggs au sein de la vidéo par exemple. Le contenu réagissant, une expérience particulière est proposée à l’utilisateur. La personnalisation passe par l’exploitation de data : cette fonctionnalité permet de proposer à chaque personne quelque chose de sensiblement différent, par exemple en mentionnant leur nom pendant le visionnage. Charlie Boillot rappelle que la vidéo est « à la fois mobile et sociale ». Le mobile, outil clé de la connectivité, est un support de plus en plus prisé par les utilisateurs. Il se rapproche des premiers devices utilisés pour la lecture de vidéos, et il est vrai que son fonctionnement, associé aux réseaux sociaux, amplifie l’attractivité des vidéos. La navigation sur ces sites communautaires appelle les formats courts en auto-play, adaptés à la visite d’un newsfeed. Pour preuve, Facebook met en avant depuis peu les vidéos dans sa stratégie, les faisant ressortir dans les fils d’actualités. L’interaction, la personnalisation et le mobile peuvent être facilement utilisés par les marques dans leurs campagnes. Si une publicité permet aux passants de se connecter avec leur smartphone, il est possible pour les annonceurs d’entrer en contact avec sa cible de façon directe et de lui proposer un contenu intéressant. On pense notamment à l’affichage digital, avec lequel il est possible d’accéder à du contenu, souvent vidéo et interactif, grâce à son smartphone. Les campagnes incluant des écrans publicitaires visent d’abord le contact avec le consommateur : en proposant une expérience innovante, la marque crée une relation avec ses clients et prospects. On peut même imaginer dans un futur proche ce type de publicité connectée et personnalisée sur les wearables comme les smartwatches. Pour approfondir le sujet, découvrez un extrait de notre étude HUB REPORT Digital Creativity ci-dessous : Pour découvrir la version complète, passez commande – ici - et bénéficiez de la vision de 12 experts : annonceurs, régies et agences.

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Séverin Cassan

Séverin Cassan est le directeur marketing et communication digitale d'Orange. Il a lancé et gérer la communication de plusieurs produits de la marque et s'occupe aujourd'hui de la communication digitale, des social media et du marketing direct grand public pour le groupe.[/column]

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Charlie Boillot

Charlie Boillot est digital advertising & brand content manager chez BNP Paribas, et responsable du projet Hello Play.[/column]