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Quel impact pour le digital dans la création publicitaire en 2015 ?

Quel impact pour le digital dans la création publicitaire en 2015 ?

Par : HUB Institute
14 janvier 2015
Temps de lecture : 4 min
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Le digital est aujourd’hui au centre de nos usages. En faire le pilier de nos campagnes de communication n'est donc plus une opportunité, mais une nécessité. Des supports traditionnels jusqu’aux expériences connectées, un vaste champ de solutions est envisageable pour chaque opération. Nael Hamameh, directeur associé et co-fondateur de YouToYou, nous donne sa vision des choses à l'occasion de la sortie du HUBREPORT Social Media. Aujourd’hui, une certaine volonté de s’aventurer dans le monde du digital se fait ressentir chez les Marques. Certaines savent le manier pour en faire un réel outil efficace et rentable, mais d’autres ne sont pas encore tout à fait à l’aise avec ses usages et ses conventions. Nael Hamameh en fait le constat « il est désormais quasi systématique de mettre une URL ou un hashtag à la fin d’un spot TV ou sur du print. Pendant les évènements de marque, on voit souvent un écran géant qui diffuse les photos de la soirée publiées sur les réseaux sociaux en temps réel, un social wall. » Pour lui, un des problèmes réside dans le fait que le digital est trop souvent utilisé comme simple complément d’une campagne traditionnelle, quand il pourrait être placé au centre. Pourtant, le digital et plus largement les nouvelles technologies ouvrent le champ à une multitude de possibilité créatives pour mettre en avant les marques. Les annonceurs ont donc besoin de se rendre compte des usages actuels, afin de pouvoir les appliquer à leur tour dans leurs stratégies de communication et marketing. Une fois le premier pas réalisé vers l’innovation, Nael Hamameh relève d’autres difficultés pour les créations digitales : outre le manque de connaissance des marques, une comparaison est encore faite entre le numérique et les supports traditionnels, ils sont pourtant différents et ne peuvent donc pas amener les mêmes résultats. Aussi, les annonceurs tendent à séparer les médias et plateformes, quand elles peuvent se compléter : la télévision est push, elle donne une information, et le web est pull, il permet aux consommateurs d’aller la chercher eux-même, les deux se complètent. Enfin, les moyens nécessaires à la réalisation d’une campagne digitale sont sous-estimés. Comme pour tout travail, un certain budget et un certain laps de temps sont requis pour pouvoir créer quelque chose de qualité, l’idée ne suffit pas. « Il n’y a pas de secrets, les meilleures campagnes, à quelques rares exceptions, et celles qui ont eu le plus d’impact, réunissaient la bonne idée, le bon budget et les bonnes compétences. » On retrouve déjà un grand nombre de campagnes créatives digitales remarquables, comme Makeup Genius de L’Oréal, une application de réalité augmentée, permettant depuis son smartphone de tester un produit, grâce à une application qui prend une simple photo et la modifie selon le cosmétique choisi. Outre le web, le digital passe aussi de plus en plus par les objets connectés, comme avec la Buddy Cup de Budweiser, un gobelet permettant d’ajouter des personnes en ami sur Facebook en trinquant avec eux. Cette année, c'est la fameuse Big Data / Smart Data qui est entrée dans le processus de plus en plus de créations. Pour Yael Hamameh, « C’est très ambitieux de vouloir intégrer ce type de compétences, car on mélange de l’artistique et des mathématiques, des ingénieurs et des créatifs, de l’analyse des datas et de la création, du rationnel et de l’émotionnel. » C’est pourquoi la plupart du temps, la création et le développement est attribué aux agences de publicité, et le traitement de la data est réalisé par un prestataire. En effet, ce travail, comme toutes les nouvelles technologies, demande certaines compétences bien précises. Ces compétences sont mises à profit afin de mieux cibler son audience et de personnaliser les contenus. Par exemple, une vidéo peut s’adapter à l’internaute, en s’adressant à lui par son prénom. Les contenus les plus impactants étant ceux qui surprennent ou touchent l’utilisateur, la data et la création n'en restent pas moins deux solutions efficaces pour les campagnes de marque, d’autant plus lorsqu’elles sont associées au digital.
A PROPOS : Nael Hamameh – Directeur Associé de Mazarine You to You, une agence conseil en communication digitale, dont le credo est de concevoir des expériences digitales et virales. Plus d’infos sur Youtoyou.fr.