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Quels axes de développement "business" sur les Médias Sociaux en 2015 ?

Quels axes de développement "business" sur les Médias Sociaux en 2015 ?

Par : HUB Institute
30 janvier 2015
Temps de lecture : 7 min
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Les réseaux sociaux sont devenus en quelques années une composante essentielle de la stratégie de communication, mais aussi commerciale des marques. En 2014, un certain nombre d’entreprises sont entrées en phase de maturité dans leurs usages, mais la majorité utilise encore ces leviers de façon artisanale. Quels axes de développement pour 2015 ? Réponse avec Christian Radmilovitch, consultant et expert social media. Quelle marque peut encore en 2015 nier l’importance des médias sociaux ? « Imaginez-vous un jour TF1 proposer à une marque une petite pub gratuite en prime time pendant une série ou une émission à forte audience ? C’est typiquement ce que propose Facebook en permettant aux marques de créer et publier gratuitement sur leur propre page. » Explique Christian Radmilovitch. Par ailleurs, les consommateurs sont devenus des consommacteurs, ce qui sous-entend qu’ils sont aussi devenus des media qui s’expriment et donnent leur avis sur les media sociaux. De ce fait, une marque pourrait souffrir de mauvaise réputation (justifiée ou pas), donc perdre de la valeur et du business, sans vraiment comprendre pourquoi si elle n’est pas présente sur ces plateformes, ne serait-ce que pour les écouter et les analyser. Malheureusement, avec l’essor de ces réseaux sociaux, il y a forcément du bon, mais aussi du mauvais, dans la mesure où les internautes ont quasi le champ libre pour s’exprimer avec beaucoup d’outils, parfois au nom des marques. « On a vu et on voit encore des petits malins créer des fausses pages Facebook, des faux comptes Twitter, Instagram ou Pinterest, de fausses chaînes, qui peuvent induire en erreur des internautes. Le seul moyen de lutter contre cela, c’est d’être réactif donc impliqué sur ces réseaux sociaux. »

JOUER LE RÔLE D’UN MÉDIA

Le consommateur devient un média et la marque aussi. « D’autant que la demande vient des internautes / mobinautes, qui s’abreuvent quotidiennement de Buzzfeed et autre Melty, qui ont développé des algorithmes permettant d’identifier les sujets fortement susceptibles d’intéresser une importante proportion des internautes. Ensuite, ces derniers se chargent de les viraliser auprès du plus grand nombre » affirme le consultant. Il est vrai que certaines marques reprennent ces actualités à leur compte, souvent de manière humoristique, pour développer un capital sympathie sur des sujets qui intéressent cette même audience. Cependant, toutes les marques ne sont pas concernées, et toutes ne s’appellent pas Oasis et ne peuvent se permettent de faire la même chose au regard de leur identité de marque. « Je vois mal l’industrie du luxe surfer sur cette mode, au risque de se construire une image trop démocratisée, et donc de perdre du crédit aux yeux de leurs clients. » Toutefois, le virage du digital, du temps réel et du storytelling a clairement changé la donne, obligeant ainsi toutes les marques à ne plus fonctionner sur une logique de marronniers (soldes, Saint-Valentin, fête des pères, fêtes des mères, la rentrée, Noël,…), mais à prendre la parole plus régulièrement pour tenir en haleine les « consommacteurs » toujours plus connectés et créer ainsi de la préférence de marque, au risque de friser l’infobésité…. En tous cas, l’avenir nous dira si cette « mode » se transformera en « tendance » de fond ou pas.

UN FORMIDABLE OUTIL DE VENTE

Il est encore compliqué de mesurer le ROI de l’investissement sur les réseaux sociaux pour l’entreprise. C’est d’autant plus le cas quand chaque plateforme propose des usages de plus en plus larges, avec des outils complètements distincts et forcément des performances difficiles à comparer. Malgré tout, ils permettent de mieux comprendre les tendances, les attentes des consommateurs, leur avis, leur comportement, leurs usages pour mieux adapter son offre et ses prises de parole en fonction des cibles et objectifs à atteindre. Les réseaux sociaux ne sont bien évidemment pas que des outils utiles pour la notoriété ou le positionnement de marque. Les derniers chiffres attestent bien de l’impact qu’ils peuvent avoir sur les ventes, qu’elles soient en ligne ou en magasin. Tout dépend bien évidemment de l’utilisation qu’on en fait. « J’ai eu plusieurs fois l’occasion de constater dans Google Analytics que certains de mes anciens clients pouvaient générer des ventes en ligne, alors même qu’ils n’avaient pas de page Facebook. Mais le simple fait d’ajouter le bouton de partage sur les fiches produit peut générer des ventes tous les mois, donc grâce à la recommandation des clients/visiteurs du site. » Autre cas, Christian Radmilovitch nous cite celui des ventes flash sur Facebook qui peut très bien fonctionner, dans la mesure où on joue sur la rareté d’une offre. Dernier exemple, notamment dans le luxe avec « Burberry depuis Facebook, reposant sur des Facebook ads ciblées sur ses fans uniquement ou via des bannières de retargeting sur Facebook. » De fait, Facebook, notamment à la taille de son audience, est aujourd’hui le réseau qui génère le + de ventes en ligne en valeur. Dans le cas de Twitter et Instagram, on peut retrouver un usage similaire, même si les usages sont distincts. Etant donné qu’ils sont tous les 2 ancrés dans le temps présent, voire le temps réel, il n’est pas anodin de voir des opérations portant sur des offres éphémères. Avec Twitter portant sur des réductions exclusives et de courte durée sur des sites et Instagram portant sur des ventes privées/flash en magasin pendant 3h, ce qui parfois occasionne des queues interminables. « Sur ces 2 plateformes, les recommandations des utilisateurs ont aussi un impact sur les ventes, d’autant plus sur Instagram où la photo touche à l’émotion, surtout quand il s’agit d’une personne qu’on suit et apprécie. » Enfin, Pinterest qui, certes s’il n’arrive qu’en 2e position après Facebook avec environ 23% des revenus e-commerce issus des réseaux sociaux, dépasse cependant ce dernier au regard du nombre d’utilisateurs actuels. « Pinterest prouve déjà que les réseaux sociaux permettent de vendre, avec un modèle mélangeant moteur de recherche d’inspirations et recommandation sociale. » En effet, 21% des utilisateurs de Pinterest ont déjà un article en magasin suite à une découverte sur la plateforme (il est même de 36% chez les moins de 35 ans). Au même titre que Facebook, le simple fait d’ajouter un bouton « Pin it » peut booster les ventes. « Par exemple, grâce à cette simple fonctionnalité le site Etsy.com a boosté son chiffre d’affaires de 20% par semaine, les abonnés Pinterest de Sephora aux US dépensent 15 fois plus que leurs fans (qui sont 13x plus nombreux) ou encore l’enseigne Nordstrom est allée jusqu’à installer des corners avec les « Top pinned articles » dans ses 117 magasins aux Etats-Unis. » On parle d’ailleurs de plus en plus de Digitail, soit l’intégration des réseaux sociaux dans le point de vente. Aujourd’hui, l’intégration des réseaux sociaux, du point de vue des entreprises, est clairement complexe à appréhender et doit s’adapter en fonction des usages des consommateurs, qui scrutent les avis sur leur smartphones à l’intérieur des magasins, qui demandent l’avis de leur communauté après avoir publié une photo, qui se géolocalisent pour dire dans quel lieu ils se trouvent, qui sont passés par le web avant de venir en boutique,…bref, les comportements se multiplient à grande vitesse et certaines marques essaient déjà de tirer parti de ces tendances, à l’image de celles qui utilisent Twitter comme outil de relation client en magasin, comme Best Buy aux US, ou encore C&A qui a testé les cintres connectés à Facebook pour comptabiliser le nombre de likes sur ses produits, voire encore d’autres qui utilisent Instagram pour générer du trafic en magasin. Sans oublier bien sûr Pinterest, avec l’exemple de Nordstrom. Quelles plateformes investir ? Quels formats publicitaires adopter ? Plus largement quels enjeux Business pour 2015 ? Toutes les réponses dans le nouveau HUB REPORT SOCIAL MEDIA, construit avec 14 experts issus de plateformes sociales, agences et marques. Découvrez le sommaire :

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Christian Radmilovitch

Christian Radmilovitch est consultant e-commerce et social media, il est spécialisé dans l'industrie du luxe et dans l'utilisation de Pinterest.[/column]