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Social media ? Oui, mais pas à n’importe quel prix !

Social media ? Oui, mais pas à n’importe quel prix !

Par : HUB Institute
27 janvier 2015
Temps de lecture : 5 min
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Le social media business se professionnalise et devient un facteur sans lequel il est de plus en plus difficile de travailler. Les stratégies employées par les marques pour se démarquer sur les plateformes sociales sont diverses et variées. Nous nous sommes entretenu à ce sujet avec Lionel Fumado d’Orange et avec Émilie Ros de Pierre et Vacances. Pierre et Vacances et Orange ont décidé de faire les choses différemment en essayant de faire coller leurs stratégies numériques à l’esprit de leurs entreprises, et donc de leurs clients. Le souhait de vendre, aux moyens d’une action sur les réseaux sociaux ne devrait pas être poursuivi sans une stratégie murement réfléchie. C'est tout du moins le point de vue d’Émilie Ros. Comme Pierre et Vacances, les entreprises qui préfèrent atteindre une cible plus restreinte, mais plus précise se multiplient. La stratégie est simple : les réseaux sociaux s’adressent à des masses alors que leurs objectifs de base était de créer un prolongement virtuel de la personne. C’est donc en repartant sur cette base que Pierre et Vacances va mener des actions plus ciblées. Cherchant à créer un lien direct entre la marque et l’usager. L’enseigne va venir s’adresser quasi directement à chaque utilisateur qui rentre dans sa cible. Favorisant la qualité à la quantité. Néanmoins, la mesure des retombées d’une telle action est délicate. Il faut avant tout définir des critères d’évaluation. Pour Lionel Fumado « une belle preuve de succès par exemple, est la création de contenu UGC (User-Generated Content0 basée sur une campagne ou les codes de la marque. » Un prospect qui prend le temps de créer du contenu en rapport avec la marque fait en effet preuve d’un engagement manifeste vis a vis de celle-ci. Cela laisse présumer que l’action entreprise a été efficace. Il s’agit de créer un engouement, une certaine proximité entre les usagers et la marque. M. Fumado résume sa pensée comme suit : « Pour moi investir dans les réseaux sociaux c’est autre chose, comme fournir du service, répondre au client, produire du contenu utile et attendu pour créer sur le long terme une relation de confiance » En poursuivant dans cette logique Émilie Ros nous explique que pour elle « il est envisageable de ne pas y être présent (sur les réseaux sociaux) si ses clients n’y sont pas ». Là où trop de marques suivent encore le phénomène de masse sans réellement savoir ce qu’elles font, Émilie Ros met en avant un élément primordial, mais souvent négligé : « il faut adapter sa présence à sa cible ». Cela paraît en effet logique, mais les marques qui se laissent tenter par une multiplicité de plateformes sociales sans aucune logique derrière sont encore trop nombreuses. L’approche que ces entreprises ont des réseaux sociaux est ce qu’on pourrait qualifier d’élitiste, en se focalisant quasi-exclusivement sur leurs clients (actuels ou potentiels) clairement identifiés. L’avantage que l’entreprise en retire est avant tout une appréciation positive des actions menées sur les réseaux, contrairement à d’autres marques dont les actions sont souvent vécues comme des nuisances par les usagers.

DE LA RECOMMANDATION À L’ACHAT

Ayant un prospect fortement susceptible d’être intéressé par le produit, la transformation du followers ou de l’abonné en un client se fait plus naturellement. Lionel Fumado nous explique « les deux grands leviers pour moi restent toujours la recommandation et l’identité numérique ». Effectivement ils vont faciliter le passage du monde numérique au monde physique pour l’usager. Les réseaux sociaux ont cela de bon qu’ils permettent à tout le monde de s’exprimer sur tous les sujets. Il est donc fréquent de rencontrer des entreprises qui ont subi un Bad Buzz sur internet. C’est justement à cause de ces Bad Buzz que les internautes acceptent plus facilement les éloges sur une entreprise dans l’univers des réseaux sociaux, quand ils en trouvent. Il ne leur reste alors plus qu’à aller vérifier ce qu’ils ont lu sur les réseaux sociaux. Une fois sur le point de vente physique, les réseaux sociaux sont encore une fois présents pour accompagner les usagers devenus clients. Émilie Ros au sujet des points de ventes physiques : « Les réseaux sociaux doivent être intégrés dans le parcours client : avant, pendant et après achat». Il y a donc un réel accompagnement du client tout au long de son expérience avec la marque. Ce qui permet un réel suivi des performances. De plus on se retrouve face à un usager plus en clins à jouer le jeu des réseaux sociaux, lui-même étant arrivé par les canaux sociaux. Au final, à une époque où les réseaux se multiplient de manière exponentielle, il est important de revenir aux bases du social marketing pour comprendre ce qu’on est en droit d’attendre de ce type de stratégie en termes de retombées. Quelles plateformes investir ? Quels formats publicitaires adopter ? Plus largement quels enjeux Business pour 2015 ? Toutes les réponses dans le nouveau HUB REPORT SOCIAL MEDIA, construit avec 14 experts issus de plateformes sociales, agences et marques. Découvrez le sommaire :

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Émilie Ros

Responsable réseaux sociaux et endorsements, Émilie Ros fait partie du groupe Pierre & Vacances Center Parcs depuis bientôt 10 ans. Elle a beaucoup évoluée dans la communication interne des parcs et est aujourd'hui responsable des réseaux sociaux du groupe.[/column]
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Lionel Fumado

Lionel Fumado évolue avec dans les communautés en ligne depuis maintenant 9 ans. Il s'occupe chez Orange autant des stratégies de communication social media autant internes qu'externes.[/column]