Les réseaux sociaux, future plateforme de vente pour les marques ?

Aujourd’hui, les plateformes disponibles pour réaliser une campagne de marque sur le digital sont nombreuses. Avec une finalité de vente, comment bien les choisir et les exploiter ? C’est la question à laquelle répondent Véronique Bergeot, Directrice Générale chez SocialMoov, et Matthieu Chéreau, CEO de Tigerlily. Avec entre autres plus d’1.35 milliard d’utilisateurs actifs en 2014 sur Facebook, les réseaux sociaux jouent un rôle important dans la communication et les stratégies marketing des marques. Certaines marques ont intégré leur utilisation et les maitrisent parfaitement, mais toutes n’en sont pas encore à ce stade. Souvent, les annonceurs peinent à communiquer avec leur cible, ou ne s’y retrouvent pas dans leur démarche d’investissement. Pour aider ces dernières à mieux cerner le fonctionnement d’une communication digitale social media, Véronique Bergeot et Matthieu Chéreau ont quelques conseils.

QUELS CHOIX ?

On peut souvent entendre des débats autour des différentes plateformes, pour définir laquelle est la plus efficace, la plus complète, la plus adaptée aux marques, ou encore laquelle apporte le plus de visibilité et de ventes. Ce débat n’a pas réellement lieu d’être, les campagnes et communications de marque étant toutes différentes, chacune dispose d’une plateforme, d’un format plus optimale qu’un autre. Même si, comme l’explique Matthieu Chéreau, « Facebook offre de loin le plus grand nombre de fonctionnalités pour les marques et des leviers à la fois organiques et payant assez évolués, » Véronique Bergeot souligne que « travailler sur un seul réseau isolé pénalise une bonne campagne de communication sur le social media. Il est plus pertinent de jouer avec les forces de chacun pour atteindre ses différents objectifs. » Dans le monde du digital, les généralisations ne sont pas les bienvenues, fonctionner de cette manière représente un risque de mauvaise manipulation des outils mis à disposition, il faut réfléchir selon ses besoins, et non selon la plateforme la plus populaire. Quand une entité BtoB aura besoin de communiquer sur Linkedin, Twitter sera plus adapté aux discours légers, ne nécessitant pas de longues phrases pour faire passer son message, et trouvant sa cible là où elle se trouve. Une tendance se démarque cependant : « les marques privilégient des tests sur des applications de messagerie de niche telles que Snapchat ou plus régionales telles que Line, » dit Matthieu Chéreau. De cette manière, elles peuvent avoir un contact bien plus direct que d’usage avec leur communauté, et leur offrir des promotion adaptées à leurs envies et besoins via des offres de couponing ou des deals limités dans le temps, utilisable grâce à des codes. Pour les marques disposant d’une cible très axée sur les visuels, le lifestyle, ou la mode, d’autres réseaux proposent des solutions plus adaptées, le CEO de Tigerlily nous donne comme exemple « Tumblr, dont les derniers chiffres montrent une croissance à nouveau assez agressive, et les annonces récentes laissent entrevoir un avenir à la Pinterest, avec plus de monétisation directe ou indirecte. »

QUELLES UTILISATIONS ?

Pour Matthieu Chéreau, « la visibilité reste l’objectif premier de marques qui ont vocation à toucher un public aussi large que possible, de façon aussi organique que possible. » Seulement, les réseaux sociaux n’ont jamais été « uniquement des outils de notoriété » mais des plateformes d’échange », dit Véronique Bergeot, c’est cet aspect que les marques tendent à oublier. Les meilleures stratégies de communication des marques ne sont pas nécessairement celles avec un bon contenu ou une bonne offre, ce sont celles qui engagent une conversation avec la communauté, celles qui ont une volonté de partage. Cette notion de partage se reflète également dans le multi-canal, soit l’utilisation de plusieurs plateformes dans une campagne. En effet, les réseaux sociaux sont plus efficaces quand ils sont associés. Lier une plateforme à un autre et à un site permet une expérience utilisateur globale et complète. Matthieu Chéreau remarque qu’« aujourd’hui, les points de présence des marques sur les media sociaux sont encore trop isolés les uns des autres. Pour convertir il faut créer du mouvement entre les contenus, d’une destination à l’autre et dans le même temps proposer des expériences sociales partout, sur les sites web, les applications mobiles, jusqu’au offline. » Convertir, c’est bien un des principaux objectifs des marques dans leur communication. Mais si « les media sociaux tendent à se rapprocher de la vente, ils ne sont aujourd’hui pas conçus pour ça. » En revanche, dans un futur proche, on pourra utiliser le social media au sein même d’un magasin, avec des usages similaires à ceux d’un Français sur trois : la consultation de produit en ligne et la demande d’avis de ses amis. Véronique Bergeot voit d’autres solutions que celles déjà installées sur nos smartphones : « l’apport des réseaux sociaux en physique serait bénéfique pour plusieurs raisons : la comparaison des produits ou encore l’utilisation instantanée de promotions, » rejoignant ici la tendance actuelle de présence sur les services de messagerie ou sur Snapchat, pour donner accès à des offres personnalisées. Ces services aux fans aident la relation avec les communautés : en utilisant intelligemment les réseaux sociaux pour partager et discuter avec leur cible, les marques prennent soin de leurs consommateurs, tout en les redirigent vers des actions de vente. Matthieu Chéreau explique que « plus que jamais, les médias sociaux aideront les marques à vendre de façon directe ou indirecte plus facilement et surtout plus rapidement qu’elles ne le font sur leurs sites e-commerces ou dans leurs magasins. » Quelles plateformes investir ? Quels formats publicitaires adopter ? Plus largement quels enjeux Business pour 2015 ? Toutes les réponses dans le nouveau HUB REPORT SOCIAL MEDIA, construit avec 14 experts issus de plateformes sociales, agences et marques. Découvrez le sommaire :

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Matthieu Chéreau

Matthieu Chéreau est le fondateur et Pdg de Tigerlily, qui aide les grands comptes à gérer et optimiser leurs actions de communication et de marketing social. Il a récemment lancé l’application Sleek, pour aider les marques à mieux interagir avec leurs communautés sociales. Enfin, il est l’auteur de « Community management », nominé au Hub Forum en 2013, et bientôt disponible dans sa 3ème édition.[/column]

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Véronique Bergeot

Véronique Bergeot est Directrice Générale de Social Moov, une plate-forme social media qui aide les agences et annonceurs à augmenter leur ROI sur Facebook, Twitter et Linkedin. [/column]